Czy serwisy społecznościowe i Web 2.0 postawią pod znakiem zapytania sens istnienia serwisów firmowych? Dzisiaj trudno na to pytanie odpowiedzieć, jednak to właśnie w nich skupiają się konsumenci i to właśnie w nich toczy się dyskusja o markach i produktach. Ten trend można już obserwować od kilku lat.

Głównym narzędziem poszukiwania informacji w sieci są wyszukiwarki, w tym także informacji o produktach i usługach komercyjnych. Dotychczasowy schemat był następujący: użytkownik wpisywał w okno wyszukiwarki zasłyszane np. z telewizji hasło reklamowe lub nazwę produktu. Efektem wyszukiwania była najczęściej witryna producenta danego towaru, jako najbardziej odpowiadająca zapytaniu (relewantna). W dobie serwisów społecznościowych i Web 2.0 sytuacja zaczyna się zmieniać. Ilość treści tworzonych przez użytkowników, szybkość ich aktualizacji są poza obszarem możliwości komercyjnych organizacji. W serwisach społecznościowych powstają wątki, dyskusje, blogi o produktach, usługach i markach. Powoli treści tworzone przez użytkowników zaczynają przewyższać swoją masą, aktualnością, a co za tym idzie, relewantnością, serwisy producentów tych marek.

W efekcie tej coraz większej ilości treści tworzonych przez użytkowników zdarza się, że w wynikach wyszukiwania na coraz wyższych pozycjach pojawiają się właśnie serwisy z treściami wytworzonymi przez użytkowników. Prowadzi to do nieuchronnej utraty kontroli nad informacją o produkcie przez firmy. Oczywiście cały czas możemy posiadać własną stronę internetową, tylko coraz mniej osób będzie na nią zaglądać. Coraz częściej może się okazywać, że zanim konsument trafi na witrynę firmową, zapozna się z komentarzami o produkcie innych użytkowników lub przeczyta opinię autora poczytnego bloga. Dlatego coraz częściej wspomina się o zjawisku demokratyzacji marketingu i konieczności zmiany nastawienia firm do komunikacji marketingowej. W dobie internetu i serwisów społecznościowych marketing to bardziej rozmowa czy opowieść o marce, niż jednostronna komunikacja. Oczywiście taka sytuacja ma także swoje zalety. Skutecznie wykorzystane opisywanych mechanizmów może zdziałać więcej dla marki niż tradycyjna kampania.

Second Life i MySpace

Stąd coraz częściej działania marketingowe znajdują odzwierciedlenie także w serwisach społecznościowych. Nawet tradycyjne media opisują wirtualny świat Second Life. Jednak to zainteresowanie nie odzwierciedla rzeczywistych potencjałów tych serwisów. Second Life jest wielokrotnie mniejszy od MySpace. W Second Life założono do tej pory jedynie 6 milionów kont, z czego jednocześnie zarejestrowanych nigdy nie jest więcej niż 1 proc. użytkowników. Tymczasem MySpace to 140 milionów zarejestrowanych użytkowników i blisko 70 milionów osób odwiedzających go co miesiąc (dane za kwiecień 2007). Aktywny użytkownik MySpace wchodzi do serwisu średnio 30 razy dziennie. Ten przykład ilustruje często mylne i oparte na tradycyjnym modelu postrzegania społeczności podejście do użytkowników takich serwisów.

Second Life to mit nowoczesności i bycia "trendy" dla marketerów, którzy na fali mody na Second Life otwierają tam wirtualne przedstawicielstwa. Agencja Komjuniti wiosną 2007 r. opublikowała wyniki pierwszego badania przeprowadzonego w świecie Second Life. Badanie było poświęcone postrzeganiu obecności komercyjnych marek w tym wirtualnym świecie. W badaniu wzięło udział ponad 200 użytkowników. 72 proc. badanych jest rozczarowanych sposobem, w jakim tradycyjne marki zaznaczają swoją obecność w Second Life, a 42 proc. z nich w ogóle w tym świecie nie miało kontaktu z jakąkolwiek marką. Zaledwie 7 proc. osób zgodziło się ze stwierdzeniem, że wchodzenie przez tradycyjne firmy do Second Life może mieć pozytywny wpływ na postrzeganie marki.

Dr Nils Andreas prowadzący badanie tak podsumował wyniki: "Rozczarowujące, ale nie do końca zaskakujące". Według twórców badania "głównym zarzutem wobec firm wdzierających się do Second Life jest stosowanie przez nie metod żywcem z tradycyjnego świata. Marketerzy nie starają się tworzyć rozwiązań dopasowanych do nowej, wirtualnej rzeczywistości. Nie budują rozwiązań długofalowych, ich aktywności są powierzchowne i niedopracowane". Niestety, coraz częściej ten problem dotyka także innych internetowych społeczności. Brak edukacji wśród firm i marketerów powoduje, że modnie jest być gdzieś w sieci. Zazwyczaj odbywa się to jednak bez przemyślenia, tylko po to, aby zrobić sobie "dobry PR". Niestety, jak pokazują powyższe wyniki, efekt może być odwrotny.