O Jimie Davisie, który jest w SAS od 1994 roku, amerykański magazyn "CMO" pisał: to jeden z najpotężniejszych szefów marketingu, który zgromadził w swoich rękach ogromny zakres kompetencji. Wówczas został nazwany "Mr. Do-It-All".

SAS Institute Inc. to największa na świecie prywatna firma z branży Business Intelligence i jednocześnie największa na świecie prywatna firma produkująca oprogramowanie. Z rozwiązań SAS korzysta na świecie ponad 42 tys. firm. Założył ją w roku 1976 dr Jim Goodnigth - dzisiajuznany przez światowe autorytety za jednego z najważniejszych ludzi XX wieku. Jim Davis jako CMO w SAS Institute był zjawiskiem, o którym marketingowa prasa rozpisywała się szeroko, jako o człowieku, który zdołał zgromadzić w swoich rękach dość kompetencji, żeby uprawiać nowoczesny marketing.

W 2005 r. Davis zarządzał zespołem ponad 900 ludzi w firmie wartej wówczas 1,34 mld dolarów. Dzisiaj, w firmie wartej niemal 2 mld dolarów, marketingowa organizacja Davisa to ponad 1300 osób. Jest jak ikona nowoczesnego marketingu - człowiek, dzięki któremu SAS skutecznie konkuruje z takimi gigantami, jak IBM i Oracle.

Jako Senior Vice President i Chief Marketing Officer jest odpowiedzialny za rozwój strategicznych kierunków rozwoju produktów, rozwiązań i usług oferowanych przez SAS oraz za reprezentowanie firmy na całym świecie. Zakres jego komptencji wykracza daleko poza tradycyjnie pojmowany marketing - zarządza również oddziałami SAS Publications, SAS Education, SAS OnDemand Hosting oraz SAS Alliances and Channels. Davis nadzoruje również strategiczne przejęcia.

W marketingowym świecie zasłynął dzięki temu, że stworzył koncepcję marketingu pragmatycznego - umieścił product managerów w dziale R&D, opierając się na własnym doświadczeniu, kiedy jako program manager odpowiadał za rozwój data warehousing. W 1999 r. został dyrektorem odpowiedzialnym za strategie produktów, a w 2000 objął stanowisko CMO jako pierwszy CMO w tej firmie i pozostaje na nim do dziś.

Z Jimem Davisem, CMO firmy SAS Institute Inc., rozmawia Gabriela Żółtaniecka.

CMO: Zacznijmy od podstawowego pytania. Co Pan myśli o dzisiejszym marketingu? Jaką ma pozycję i czym jest dzisiaj?

Jim Davis Jim Davis: Uważam, że to naprawdę ważne pytanie. Myślę, że marketing dzisiaj jest zupełnie inny od tego, czym był choćby 5 lat temu. I co więcej, mam nadzieję, że większość ludzi to zrozumiała. W przeszłości, jeśli pełniło się funkcję CMO, miało się za plecami doświadczenie pracy w agencji, rozumiało się reklamę, a już szczególnie reklamę prasową, potrafiło się używać badań fokusowych i wiedziało, jak sprawdzać sposób przyjęcia produktu przez rynek, można było skutecznie pracować. Myślę, że te czasy bezpowrotnie minęły. Dzisiaj w organizacji marketingowej potrzebne jest szczegółowe rozumienie produktu i znajomość konsumenta. Nasi potencjalni klienci to zupełnie inna generacja ludzi, którzy dokładnie wiedzą, czego szukają, znają produkt i dlatego nasza potencjalna grupa docelowa jest dzisiaj o wiele mniejsza niż kiedyś.

Uważam, że reklama w prasie jest nadal ważna, analiza rynku też - dalej są to istotne rzeczy, ale nie sądzę, żeby dzisiaj były najważniejsze.

Dzisiaj dział marketingu w firmie gra rolę integratora organizacji. Marketing w naszej firmie właśnie taką rolę spełnia. Naszym zadaniem jest zapewnienie, że Research & Development, sprzedaż, finanse, edukacja i wydawnictwa są połączone ze sobą i współdziałają w ramach spójnego systemu informacji.

To jest najważniejsze. Jeśli udaje nam się to osiągnąć, uzyskujemy spójny kierunek działań. To dlatego, że każdy fragment organizacji, który wymieniłem, jest punktem styku firmy z konsumentami i miejscem komunikacji z nimi. Dzisiaj nie stać nas już na to, aby nasze przekazy kierowane do konsumentów nie były spójne.

Kiedy patrzymy na postać CMO, jego rola jest bardzo różna od tego, jaka była 5 lat temu. Moje korzenie to nauki ścisłe. Takie jest moje formalne wykształcenie - jestem informatykiem. Patrząc z punktu widzenia założyciela naszej firmy, Jima Goodnighta, który jest człowiekiem zorientowanym na naukę i technologię, zapewniam, że gdybym jako CMO pochodził ze świata agencji reklamowych albo studiowałbym reklamę, na tym stanowisku przetrwałbym prawdopodobnie nie dłużej niż miesiąc. W tej firmie trzeba dysponować taką kombinacją umiejętności, która pozwoli na dokładne zrozumienie produktu, ale potrzebna jest także umiejętność czytelnego wyartykułowania propozycji produktu w kwestii jego wartości.

Kiedy mówi Pan o wartości, myśli Pan również o zwrociez inwestycji?

- Oczywiście, zwrot z inwestycji jest ważny.

A jeśli coś nie pokazuje w sposób bezpośredni szybkiego zwrotu z inwestycji, jak wówczas podchodzi Pan do tego problemu?

- No cóż, trzeba się do tego jakoś przymierzyć i powiedzieć: czy daliśmy temu projektowi dość czasu? Kiedy pracuje się z nowym projektem, wprowadzeniem nowej marki, trzeba zdać sobie sprawę, że to musi trwać od dwunastu do osiemnastu miesięcy. W przeciwnym razie można tego nie robić.

Trzeba robić dokładnie to, co robiliśmy kiedyś przy planowaniu kampanii reklamowych w prasie lub telewizji. Nie można tego traktować jak problemu oderwanego od rzeczywistości. Na marketing trzeba umieć spojrzeć jak na portfolio, dokładnie tak jak inwestor patrzyłby na finansowy portfel inwestycji.

Tyle wydaję na reklamę w magazynach, taką kwotę przeznaczam na marketing bezpośredni, a tyle na reklamę online i na wydatki związane bezpośrednio z siłami sprzedaży. I trzeba patrzeć, jaki jest zwrot z inwestycji w każdy z tych fragmentów. Budżet od tego nie wzrasta, zawsze będzie tyle samo, ale wyzwanie polega na doborze poszczególnych elementów - kupowaniu więcej tego lub dużo dużo więcej tamtego, aby zmaksymalizować wartość portfela inwestycji.

Trzeba zatem przyjąć coś, co nazwałbym "mentalnością portfolio", jeśli chodzi o wydatki marketingowe. I jeśli widać, że poszczególne części nie przynoszą rezultatów, należy je po prostu uciąć.