Trendy i wyzwania e-commerce w 2016 r.

xray hand

Magazyn Time w 1966 r. napisał: „Sprzedaż wysyłkowa nie ma przyszłości, kobiety lubią wychodzić z domu na zakupy i wybrzydzać”. Dynamiczny rozwój branży e-commerce w ciągu ostatnich lat pokazuje, jak bardzo ta prognoza była nietrafiona.

2015 r. był kolejnym okresem dynamicznego wzrostu sprzedaży w e-commerce. Wg danych firmy RetailMeNot w 2015 r. wzrosła o 21% w stosunku do poprzedniego okresu, a w 2016 r. ten wskaźnik ma wynieść 17%. Jak widać, dynamika wzrostu sprzedaży lekko maleje, ale liczby te dalej są imponujące, szczególnie, że sprzedaż w kanale tradycyjnym spadnie o ok. 1% w tym analogicznym okresie.

Dynamika wzrostu i dobra kondycja branży znajduje też potwierdzenie w wynikach badania E-commerce Standard 2016. Aż 78% polskich sklepów on-line uzyskało wzrost sprzedaży w skali roku, a 45% z nich osiągnęło wzrost większy niż 20%. Jedynie 12% podmiotów zanotowało mniejsze obroty niż w analogicznym okresie rok wcześniej. Co ważne, dynamiczne wzrosty nie odbywają się kosztem rentowności, ponieważ prawie 70% wszystkich sklepów działających w e-commerce osiągnęło zysk.

Potencjał wzrostu jest nadal bardzo duży

Polska, z wartością obrotów na jednego klienta w wysokości 243 euro rocznie, jest na samym końcu krajów europejskich, których średnia wynosi 970 euro. Z kolei w krajach takich jak Wielka Brytania czy Niemcy wartość ta osiąga ponad 1200 euro. O ile część z tej różnicy można tłumaczyć mniejszymi zarobkami w naszym kraju, to główna przyczyna jest jednak inna.

Otóż średnia ilość transakcji w Europie to prawie 16 zakupów w ciągu roku, a w Wielkiej Brytanii nawet 21. Dla porównania, Polacy dokonują w roku średnio 5 transakcji w Internecie. Wynika to raczej z przyzwyczajenia do tradycyjnych zakupów, niż braku pieniędzy. Jeżeli tylko uda się przekonać konsumentów do zmiany zachowania i zwiększenia ilości transakcji on-line, to potencjał wzrostu sprzedaży jest bardzo duży.

To także można zauważyć, jeżeli porównamy udział sprzedaży online w sprzedaży ogółem w Polsce i w krajach europejskich. Dla Polski ten wskaźnik wynosi 3,3% w 2015 r, a średnia dla Europy to ponad 7%.

Rola marketplace’ów w e-commerce

W USA 10 największych marketplaców, typu Amazon czy eBay, generuje około jedną trzecią wszystkich obrotów w kanale e-commerce. Alibaba miała w 2015 r. 11 mld zysku – więcej niż Walmart, Amazon i eBay razem wzięci. Ten potencjał i rozwój sprzedaży poprzez marketplace zaczęły dostrzegać duże firmy. Swoje odpowiedniki otworzyły Walmart czy Sears, które oprócz oferowania własnych produktów, zapraszają inne podmioty do współpracy i sprzedaży poprzez ten kanał dystrybucji.

W Polsce nikt na razie nie kwapi się, aby spróbować powalczyć z Allegro i uruchomić własny marketplace. Mam na myśli naprawdę dużych graczy z silną marką i kapitałem, którzy mieliby zasoby i know how, aby zagrozić pozycji Allegro, bo trudno oczekiwać, ze projekty typu arena.pl mogą to osiągnąć. Prawdopodobnie wynika z faktu, że z jednej strony takie przedsięwzięcie wymaga ogromnych nakładów finansowych i byłoby obarczone dużym ryzykiem biznesowym, a z drugiej – wszyscy oczekują na wejście Amazona na polski rynek i to, jak to wpłynie na całą branżę.

Co ciekawe, to nie Amazon jest najbardziej rozpoznawalną zagraniczną marką zakupów on-line wśród polskich internautów. Wg badania polskich internautów firmy Gemius tym serwisem jest eBay. Na trzecim miejscu jest Aliexpress. Ten ostatni serwis zyskuje coraz większą popularność. Przez jakiś czas był nawet wymieniany jako główny kandydat do przejęcia Allegro. Póki co, jego przedstawiciele zaprzeczają tym informacją. Na razie jest planowana jedynie polska wersja Aliexpress.

Polskie sklepy on-line też nie postrzegają na razie marketplaców jako ich głównego konkurenta. Najbardziej obawiają się sklepów działających w tej samej branży, a w drugiej kolejności dużych sklepów wielobranżowych. Sprzedawcy działający na Allegro są wskazywani w trzeciej kolejności, a zagraniczne serwisy typu Amazon czy Aliexpress dopiero na ostatnim, szóstym miejscu.

Cena dalej najważniejsza

E-commerce managerowie pracują nad usability sklepu, budują jego markę, ulepszają customer experience i wymyślają programy lojalnościowe, a ku ich rozpaczy, klienci i tak kierują się głownie ceną. Po raz kolejny potwierdza zarówno badanie Gemiusa na e-konsumentach, jak badanie E-commerce Standard na sklepach internetowych.

Wg badania Gemiusa najważniejszym czynnikiem decydującym o zakupie jest cena (51% wskazań), a na drugim miejscu są niskie koszty dostawy (44%) - przy czym to też jest czynnik cenotwórczy. Dopiero na trzecim miejscu są wcześniejsze, pozytywne doświadczenia w danym sklepie (41%). Krótki czas dostawy, który często jest podnoszony, jako ważny aspekt w walce o klienta, ma znaczenie tylko dla 26% osób. Mniejsze znaczenie szybkiej dostawy znajduje także potwierdzenie w badaniach eMarketera – najwięcej osób jest skłonnych poczekać nawet 3 dni – w przypadku produktów, które nie są potrzebne od ręki.

Badanie E-commerce Standard także potwierdza kluczową rolę ceny w sprzedaży. Osoby zajmujące się sprzedażą on-line, zapytani o największe problemy sklepów internetowych, wskazali głównie na wojnę cenową, działanie na niskich marżach i wysokie koszty przesyłki zniechęcające do zakupu. Potwierdzają też, ze wg nich to cena, a nie wiarygodność sklepu jest najważniejszym czynnikiem decydującym o zakupie.

Trudno oczekiwać, ze w najbliższym czasie ten aspekt ulegnie jakiejś dużej zmianie. Czy w związku z tym nie warto budować marki sklepu czy dbać o customer experience? Na pewno warto, bo w przypadku wyboru produktów ze sklepów, które oferują bardzo zbliżone ceny, decydować będą dodatkowe zmienne, takie jak wcześniejsze doświadczenia klienta czy usability strony.

Mobile ma coraz większe znaczenie

Wg danych Internet Trends Report dziennie sprawdzamy coś na smartfonie 150 razy. Z kolei wg Google, prawie 70% osób sięga po telefon zaraz po obudzeniu, a 82% konsultuje swoje zakupie w sklepie stacjonarnym na smartfonie. Nic dziwnego, że rola mobile w e-commerce będzie mieć coraz większe znaczenie, co tylko potwierdzają wyniki sprzedaży.

Wg danych RetailMeNot obroty generowane przez kanał mobilny wzrosły w Polsce o 46% (vs wzrost o 13% na zamówieniach z komputerów PC). Na pewno po części dynamika wzrostu mobile wynika z efektu mniejszej bazy, bo jego udział w sprzedaży ogółem to ok 13%. W 2016 r. ta wartość ma wzrosnąć już do 17%.

Także badanie E-commerce Standard 2016 potwierdza, że sprzedaż z mobile w polskich sklepach dynamicznie rośnie.

Z kolei badanie eMarketera pokazuje, ze są już branże, gdzie kanał mobilny już dawno przekroczył zamówienia z desktopów. Np. w Wielkiej Brytanii jedzenie na wynos są już w większości zamawiane przez mobile – jego udział sięga nawet 80% wszystkich zamówień.

Co ciekawe w ramach samego kanału mobile większy udział mają smartfony niż tablety, co wskazuje, ze wielkość ekranu ma mniejsze znaczenie niż cechy typowe dla smartfona, czyli wygoda i dostępność urządzenia.

Jak wykorzystać potencjał mobile do zwiększania sprzedaży i interakcji z marką?

Na początku warto zastanowić się, co jest przeszkodą dla użytkowników w dokonywaniu zakupów z urządzeń mobilnych. Wg badania Mobile Consumer Insights największe problemy, które zniechęcają kupujących to: wolny czas ładowania się stron, skomplikowany proces płatności i trudności w nawigacji przy realizowaniu zamówienia. Prawie 55% użytkowników z tego badania porzuciło przynajmniej jedną transakcję z tych powodów, a ponad 1/3 już nie wróciła do danego sklepu. To się przekłada na realną utratę sprzedaży.

Z pewnością łatwiej jest poradzić sobie z tymi problemami, gdy możemy zaprojektować odpowiednią aplikację dla sklepu, która zawsze będzie sprawniej działała niż najbardziej responsywne strony internetowe. Wielu marketerów nie decyduje się na takie rozwiązanie, bo uważa, że użytkownicy smartfonów nie chcą u siebie instalować kolejnych aplikacji sklepowych. Jednak dane eMarketera pokazują, ze są kraje (np. USA), gdzie 37% użytkowników smartfona ma zainstalowanych 6 i więcej aplikacji reatilowych, a żadnej apki nie ma jedynie 28% osób. To pokazuje, że użytkownicy nie mają problemu z jej instalacją, jeżeli uznają, ze zapewnia im konkretne korzyści.

Na co warto zwrócić uwagę projektując aplikację sklepową?

Projektując aplikację warto wykorzystać mobilność użytkownika i fakt, że na różnym etapie jego doświadczenia ze sklepem czy marką, ma on różne potrzeby.

Możemy to prześledzić na przykładzie klienta linii lotniczej. Na początku taka osoba będzie szukać konkretnego połączenia lotniczego pomiędzy dwoma miastami – najlepszej ceny, godzin wylotów, ewentualnych promocji czy informacji o dodatkowych bonusach. Gdy już kupi bilet, to w miarę zbliżania się wylotu najważniejsze dla niego będzie łatwy check-in i zarezerwowanie odpowiedniego miejsca. A po samej podróży użytkownik będzie chciał sprawdzić stan swojego konta lojalnościowego.

Inny przykład to klient restauracji. Na początku będzie chciał zobaczyć aktualne menu, w kolejce do kasy może sprawdzać aktualne promocje czy rabaty na zamówienia czy zestawy, a po posiłku może chcieć opisać to w mediach społecznościowych.

Jak widać customer journey daje więcej inspiracji przy projektowaniu aplikacji, oferującej użytkownikom konkretne korzyści, niż podejście „zróbmy przyjazną wersję sklepu internetowego w telefonie”.

Proaktywna sprzedaż w sklepie on-line

Kupowanie czegoś w sklepie internetowym jest z reguły płaskim, bezosobowym doświadczeniem. Użytkownik nie może, tak jak w stacjonarnym sklepie, przywitać się ze sprzedawcą, poradzić się co do produktu, rozmiaru czy koloru. Jedyny kontakt z fizyczną osobą następuje zwykle po sprzedaży, w przypadku, gdy użytkownik ma jakiś problem lub składa reklamację.

Ta różnica w kontakcie przekłada na konwersję, która wg szacunków wynosi ok. 1-2% dla sklepów on-line vs ok. 30% w sklepach tradycyjnych. W związku z tym coraz więcej sklepów internetowych zaczyna inicjować kontakt się z klientem już na etapie jego obecności na stronach kategorii lub produktu np. za pomocą livechatu czy pop-upu zachęcającego do zostawienia swoich preferencji i telefonu kontaktowego.

Potencjał w sprzedaży tradycyjnej

Nadal prawie 97% wszystkich zakupów odbywa się w sklepie stacjonarnym. 48% konsumentów, którzy nie kupują w Internecie twierdzi, że robią tak, ponieważ wolą najpierw obejrzeć produkt w punkcie sprzedaży. Nawet w USA, gdzie udział zakupów online jest 4 razy większy niż w Polsce, ponad 85% osób deklaruje, ze woli dokonywać zakupów w sklepach stacjonarnych, właśnie z uwagi na fakt, ze mogą wcześniej zaznajomić się z fizycznym produktem.

To powoduje, że coraz więcej sklepów, które kiedyś działały tylko w Internecie, zaczyna otwierać swoje punkty stacjonarne. W USA zrobili to tacy giganci jak Bononos, Wandy Parker czy Amazon. To naturalny kolejny krok w kierunku odróżnienia się od konkurencji. Jakiś czas temu takim działaniem był content marketing i budowanie roli eksperta. To przestało wystarczać w sytuacji gdy wszyscy zaczęli tworzyć content i użytkownicy zostali dosłownie zalani treściami.

Otwarcie sklepu stacjonarnego niesie wiele korzyści. O wiele łatwiej doradzać klientom, budować pozycję eksperta i długofalowe relacje. Taki punkt sprzedaży to także doskonała forma promocji – otwarcie sklepu, lokalne promocje czy organizowane wydarzenia nie tylko przyczyniają się do sprzedaży na miejscu, ale zwiększają też ruch na stronie i sprzedaż on-line. W fizycznym miejscu można obserwować klientów i to, w jaki sposób reagują na produkty i dokonują zakupów, co dostarcza wiele ciekawych danych do późniejszych działań marketingowych.

Firmie ze znaną marką, która posiada fizyczną sieć z punktami sprzedaży i rozwiniętym asortymentem produktowym, łatwiej jest otworzyć sklep internetowy, gdzie jedynym ograniczeniem jest szeroko dostępna technologia. W drugą stronę to już takie proste nie jest. Wniosek z tego jest taki, że w najbliższej przyszłości to sieci stacjonarne, rozwijające e-commerce, mogą być największym zagrożeniem konkurencyjnym dla sklepów, które działają tylko w Internecie.

Omnichannel to coś więcej niż modne słowo

Omnichannel to obecnie najbardziej modne, odmieniane przez wszystkie przypadki słowo w marketingu, podobnie, jak kiedyś każdy rok w branży internetowej był ogłaszany „rokiem mobile”.

Idea obsługiwania klienta i przyjmowania od niego zamówienia wielokanałowo nie jest niczym nowym. Omnichannel idzie jednak krok dalej – to już nie tylko obsługiwanie użytkownika na wielu płaszczyznach. To dbanie o to, żeby jego doświadczenie z marką czy sklepem trwało przez cały czas – przed, w trakcie i po dokonaniu zakupów – niezależnie od kanału, z którego w danej chwili korzysta.

Są trzy kluczowe elementy, o które trzeba zapewnić przy wdrażaniu strategii omnichannel:

Transfer danych pomiędzy poszczególnymi kanałami – w idealnej sytuacji preferencje, wyniki wyszukiwania w sklepie, kontakty i zakupy każdego klienta z każdego kanału są zbierane i przechowywane w jednym miejscu. Dzięki temu marketerzy mogą spersonalizować przekaz – gdzie, z czym, kiedy i jak się komunikować, zamiast bombardować klienta przez cały czas wszystkimi dostępnymi ofertami.

Unikanie wojny pomiędzy sprzedażą on-line i off-line – klient często odwiedza sklep stacjonarny, gdzie uzyskuje porady czy ogląda produkty, a następnie dokonuje zakupu w domu poprzez sklep internetowy. To działa też w drugą stronę – ktoś może w domu przejrzeć kilkanaście produktów, wybrać 2-3 i dokonać zakupu w sklepie po fizycznym kontakcie z towarem. Jeżeli poszczególne działy będą rozliczane tylko ze swojej sprzedaży, to zamiast pracować nad doświadczeniami klienta, będą skupiać się na domykaniu sprzedaży tu i teraz. A zadowolony i powracający klient jest o wiele bardziej warty niż ten, który dokonał jednorazowego zakupu.

Spójność komunikacji – ponieważ w omnichannel mówimy o ciągłości doświadczeń klienta, nie może on być zaskakiwany różnymi ofertami czy promocjami w różnych kanałach sprzedażowych.

Analityka w e-commerce

Rolę analityki w e-commerce doskonale opisuje cytat: „Bez danych, jesteś jedynie kolejną osobą ze swoją własną opinią”.

Polscy marketerzy zdają sobie z tego sprawę – z badania E-commerce Standard 2016 wynika, że analityka i wykorzystanie danych to najczęściej wskazywany obszar, który polskie firmy e-commerce chcą rozwijać w najbliższym czasie.

Firma e-commerce, w szczególności taka, która stara się rozwijać omnichannel, ma do dyspozycji trzy rodzaje danych, które może gromadzić i wykorzystywać w późniejszych działaniach marketingowych:

Dane ze świata wirtualnego – np. odwiedziny, zdarzenia czy wyszukiwania na stronach sklepowych i landing pages, posty w mediach społecznościowych, statystyki kampanii displayowych czy Adwords, statystki e-mailingów itp.

Dane ze świata rzeczywistego – np. odwiedziny punktów stacjonarnych, informacje uzyskane z call center, sprzedawców w sklepie, obserwacja klientów w punkcie sprzedaży, zapisy na karty członkowskie itp.

Dane biznesowe i transakcyjne – np. dotychczasowe zakupy klientów, zwroty i reklamacje, skuteczności akcji rabatowych czy programów lojalnościowych itp. – te dane mogą być gromadzone zarówno ze świata realnego (punktów stacjonarnych), jak i wirtualnego (sprzedaży internetowej).

Sposób wykorzystywania tych danych jest bardzo szeroki i może służyć np. do przewidywania potrzeb zakupowych, dynamicznego określania cen, personalizacji oferty czy działań promocyjnych.

Największych wyzwaniem jest identyfikacja tego samego klienta w różnych kanałach, szczególnie, że wg statystyk Google 85% użytkowników zaczyna zakup w jednym kanale, a kończy w innym. O ile identyfikowanie tej samej osoby z desktopa i mobile jest jeszcze w miarę proste, to już zbieranie i łączenie aktywności ze sklepu stacjonarnego jest już bardziej skomplikowane.

Druga sprawa to odpowiednie przeliczanie statystyk z on-line to off-line i odwrotnie – tak, żeby móc stworzyć odpowiedni scoring klienta i założyć reguły do automatyzacji działań marketingowych. Dzięki temu będzie można zrobić to, o czym było napisane przy okazji strategii omnichannel – świadomie podejmować decyzje: kiedy, z czym, jak i gdzie komunikować się z naszymi użytkownikami.

Przekonać 98% nieprzekonanych

Zakładając, ze średni współczynnik konwersji na stronach sklepu to ok 1,5-2%, to potencjał w ulepszaniu user experience jest ogromny. Z badania E-commerce Standard 2016 wynika, że polskie firmy są tego świadome – deklarują, że będzie to drugi w kolejności obszar, który będą ulepszać w najbliższym roku (po analityce i wykorzystaniu danych).

Oto kilka trendów w UX w 2016 r.:

content inventory – układanie nawigacji i listingów produktowych w taki sposób, żeby łatwo można było odnajdywać produkty zgodnie z naturalnymi sposobami ich poszukiwania i realnymi wzorcami szukania/filtrowania przez użytkowników a niekoniecznie wg „technicznego” opisu kategorii

persuasive desing – czyli graficzne podkreślanie określonych korzyści czy rzeczy, które mają być czynnikiem przekonywującym klienta – np. zamieszczenie w widocznym miejscu na stronie głównej ikonki „darmowa dostawa”

animowane grafiki dla lepszego user experience – np. ikonka „XYZ pisze…” zapobiega znudzeniu użytkownika i służy do „zarządzania” jego czasu

session replay – badanie i analizowanie zachowania użytkowników za pomocą nagrywarek sesji, co pozwala odtworzyć przebieg wizyty strona po stronie w formie filmu. Część z tych narzędzi można integrować z systemami do optymalizacji i eksperymentów konwersji.

Raport e-commerce standard można pobrać z tej strony. Wersja elektroniczna jest bezpłatna.

Zainteresowanych strategicznym aspektem cyfryzacji biznesu zapraszamy do zapoznania się z wprowadzeniem do cyfrowej transformacji w opracowaniu Cyfrowa transformacja od podstaw

Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.