E-commerce w Polsce. Wielkie nadzieje i jeszcze większe wyzwania

xray hand

Osiem aktualnych elementów strategii rozwoju sprzedaży przez internet pozwoli lepiej wykorzystać potencjał e-commerce.

Sprzedaż detaliczna w Polsce w kanale online wzrosła w ub. roku o 21%, podczas gdy w tradycyjnych sklepach spadła o niecały 1% – wynika z raportu firmy RetailMeNot. Udział sprzedaży przez internet w sprzedaży ogółem w Polsce stanowi zaledwie 2,8%, a średnia unijna wynosi 7,2%. Można zatem stwierdzić, że e-commerce ma ogromny potencjał zwiększania przychodów i wsparcia rozwoju polskich przedsiębiorstw.

Konkurencja w branży sprzedaży w internecie jest bardzo duża. Małe przedsiębiorstwa i mikrofirmy dzięki niskim barierom wejścia i niskim kosztom prowadzenia działalności zadowalają się niewielką marżą. Duże korporacje zaś, typu Amazon czy Zalando, dążą przede wszystkim do zdobycia rynku, a nie do generowania wysokich zysków. Realizując taką strategię, także mogą oferować klientom konkurencyjne ceny czy dodatkowe bonusy, np. darmowe zwroty, na które nie stać firm z niskim kapitałem.

Jak wykorzystać potencjał rynku e-commerce w swojej firmie?

Oto 8 czynników rozwoju sprzedaży przez internet, które ujęte w ramy komplementarnej strategii obowiązują w ciągu najbliższego roku:

Warto tworzyć treści, które ułatwią wybór klientowi, a potem przekierują go do naszego sklepu. Można też pójść krok dalej i tworzyć porady dotyczące wykorzystania produktu także po zakupie, dzięki czemu zwiększamy szanse, że klient powróci do nas w przyszłości.


I.

Budowa lojalności klientów

W dobie porównywarek cenowych i stałego dostępu do informacji (konkurencja jest tylko o jeden klik obok) konkurowanie ceną przestaje być efektywną strategią. Zamiast tego firmy zaczynają koncentrować się na zbudowaniu i wykorzystaniu relacji z dotychczasowymi klientami. Większe sklepy budują programy lojalnościowe, systemy rekomendacji czy społeczności wokół marki. Firmy z mniejszymi budżetami mogą ulepszać procesy zakupu i obsługi klienta, tak aby klient miał poczucie bezpieczeństwa transakcji. Jeszcze innym sposobem na przywiązanie klienta są różnego rodzaju usługi dodane (np. doradztwo przed zakupem i po nabyciu towaru).

II.

Budowa marki sklepu czy firmy w internecie

To także konsekwencja konieczności odejścia od konkurowania ceną. Do niedawna marketerzy skupiali się na marketingu efektywnościowym, ignorując kampanie wizerunkowe, gdyż uznawali je za zbyt kosztowne i niemierzalne. W nowej rzeczywistości, gdy chcemy mieć lojalnych i powracających klientów, posiadanie silnej marki staje się ważne. Pojawiają się już pierwsze kampanie wizerunkowe sklepów internetowych w mediach, takich jak telewizja, radio czy outdoor.

III.

Tworzenie opisów produktów pod kątem SEO (Search Engine Optimization)

W przypadku sklepów sprzedających towary od tych samych dostawców i zamieszczających opis ich produktów na swoich stronach istnieje ryzyko obniżenia rankingu w wyszukiwarce Google z powodu powielenia treści (tzw. duplicate content). Aby tego uniknąć, oprócz standardowego opisu producenta firmy dodają własne treści typu: „nasza ocena”, „wybrane zastosowania” itp., które odróżnią ich strony na tle konkurencji. Można to robić, angażując użytkowników do dodawania własnych treści – recenzji, opinii albo wideo. Firmy z większym budżetem mogą zainwestować w profesjonalne recenzje pochodzące nie tylko od swoich pracowników, ale także od liderów opinii (np. znanych blogerów).

IV.

Content marketing i budowanie pozycji eksperta

Kiedyś większość osób uzyskiwało informacje u sprzedawcy w sklepie. Obecnie sytuacja się zmienia i kupujący poszukują informacji znacznie wcześniej, a do sklepu przychodzą po dokonaniu wyboru. W sklepie internetowym, w którym nie ma fizycznego sprzedawcy, taki proces zakupu jest jeszcze bardziej widoczny. Dlatego warto tworzyć treści, które ułatwią wybór klientowi, a potem przekierują go do naszego sklepu. Można też pójść krok dalej i tworzyć porady dotyczące wykorzystania produktu także po zakupie, dzięki czemu zwiększamy szanse, że klient do nas w przyszłości powróci.

V.

Promowanie sklepu, produktu, ale także własnej wiedzy

Nawet najciekawsze merytorycznie treści nie wystarczą, jeżeli będą zamieszczone tylko na stronie sklepu internetowego. Firmy, które chcą budować pozycję eksperta poprzez content marketing, wychodzą z taką komunikacją „na zewnątrz” – poprzez własne newslettery publikowanie w mediach opiniotwórczych, doradzanie na forach internetowych czy angażowanie się w wydarzenia (np. w konferencje czy wydarzenia sportowe) skierowane do swojej grupy docelowej. Nacisk nie jest położony na sprzedaż, ale na doradzenie klientowi, aby dokonał najlepszego dla siebie wyboru. Tylko wtedy firma pozostaje wiarygodna jako ekspert w danej dziedzinie.

Podstawowe systemy automatyzacji marketingu i badania zachowania użytkowników na stronie WWW to koszt od kilku tysięcy złotych miesięcznie, w zależności od liczby osób i funkcjonalności systemu. Odpowiednio ustawione reguły mogą zwiększyć skuteczność kampanii promocyjnych nawet o kilkaset procent. Dzięki precyzyjnemu dopasowaniu oferty spadają koszty kampanii promocyjnych.


VI.

Wykorzystanie kanału mobilnego do zaangażowania klientów

Wiele firm zastanawia się, czy warto budować aplikację mobilną do swojego sklepu internetowego, czy też wystarczy dobrze zaprogramowana strona responsywna. Firmy, które mają odpowiednie zasoby, powinny stosować oba rozwiązania. Przy aplikacji mobilnej ważne jest stworzenie funkcjonalności, które dadzą użytkownikom motywację do korzystania z nich częściej niż tylko podczas zakupu. W innym przypadku istnieje ryzyko, że aplikacja zostanie usunięta po zakupie lub zapomniana. Takie funkcjonalności to np. dostęp do aktualności, wyświetlanie informacji o produkcie po zeskanowaniu kodu w sklepie, możliwość otrzymywania kuponów rabatowych czy skorzystanie z indywidualnych porad ekspertów.

VII.

Business analytics i systemy marketing automation

Spada skuteczność e-mailingów promocyjnych. Można wysyłać jeszcze więcej e-maili, co długim okresie sprawi, że skuteczność spadnie do zera. Lepszym rozwiązaniem jest inwestycja w analizę danych i dopasowanie ofert do potrzeb i zainteresowania potencjalnych klientów. Podstawowe systemy automatyzacji marketingu i badania zachowania użytkowników na stronie to koszt od kilku tysięcy złotych miesięcznie, w zależności od liczby osób i funkcjonalności systemu. Odpowiednio ustawione reguły mogą zwiększyć skuteczność kampanii promocyjnych nawet o kilkaset procent. Dodatkowo dzięki precyzyjnemu dopasowaniu spadają koszty kampanii promocyjnych.

Trzeba tak zaprojektować procesy posprzedażowe, aby klient miał poczucie, że zakup w danym sklepie nie wiąże się z ryzykiem. W uprzywilejowanej sytuacji są firmy, które mają fizyczne punkty sprzedaży.


VIII.

Poczucie bezpieczeństwa klientów

Na poczucie bezpieczeństwa i komfortu korzystania ze sklepu internetowego składa się kilka czynników: towar zgodny z opisem, dostawa na czas, bezpieczeństwo danych, możliwość szybkiego zwrotu towaru i odzyskania pieniędzy. Aby zapewnić takie poczucie klientom, trzeba o tych elementach przypominać w komunikacji z nim (m.in. strona WWW, koszyk zakupowy, potwierdzenia e-mailowe lub pisemne). Poza tym trzeba tak zaprojektować procesy posprzedażowe (np. ułatwienie przyjmowania zwrotów, szybkie zwroty gotówki, łatwy dostęp do sprawdzenia statusu zamówienia itp.), aby klient miał poczucie, że zakup w danym sklepie nie wiąże się z ryzykiem. W uprzywilejowanej sytuacji są firmy, które mają fizyczne punkty sprzedaży.

Jak przełożyć te strategie na praktyczne działania i jak robią to polskie firmy?

Można się o tym przekonać podczas X konferencji „E-commerce Standard”, która odbędzie się 29–30 września br. w Warszawie. To doskonała okazja, aby wymienić się doświadczeniami z osobami, które na co dzień zajmują się sprzedażą przez internet. Szczegółowy program i zapisy są dostępne na stronie: www.EcommerceStandard.pl

Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.