Komunikacja e-mailowa

Pierwotna funkcja poczty elektronicznej znacznie ewoluowała, a jej zastosowanie stało się bardzo szerokie. Naturalnym następstwem rozwoju tej formy komunikacji było wykorzystanie e-maili w marketingu.

Pierwotna funkcja poczty elektronicznej znacznie ewoluowała, a jej zastosowanie stało się bardzo szerokie. Naturalnym następstwem rozwoju tej formy komunikacji było wykorzystanie e-maili w marketingu.

Poczta elektroniczna jest wręcz nieodzowna w takich działaniach, jak: programy lojalnościowe, promocje konsumenckie, badania marketingowe, public relations, relacje inwestorskie, komunikacja wewnętrzna. Coraz częściej e-mail wykorzystywany jest jako forma dystrybucji usług. Odbiorcy prenumerują drogą mailową kursy językowe, otrzymują kody dostępowe do zabezpieczonych zasobów, zamówione przez siebie produkty (np. tapety na pulpit, artykuły), dokonują rezerwacji. Potrzebę komunikacji zaspokajają również różnego rodzaju komunikatory internetowe (np. Gadu-Gadu, Skype).

Przewagą łączności za pomocą poczty elektronicznej jest asynchroniczność - nie ma potrzeby, aby dwie osoby porozumiewały się w tym samym czasie. Serwer przechowuje wiadomości do momentu, gdy odbiorca jest gotowy je odebrać. Pozwala to na zastosowanie priorytetów w komunikacji.

Zmiany technologiczne

Jeszcze parę lat temu firmy zainteresowane profesjonalnymi systemami do e-mail marketingu były pod wrażeniem możliwości obserwacji wyników kampanii, np. tego, kto, kiedy i gdzie kliknął. Dzisiaj marketerzy nie tylko wiedzą, co mogą im dać narzędzia do e-mailingu, ale i mają względem nich precyzyjne oczekiwania. Znacznie wzrosła również znajomość prawa i zwyczajów regulujących komunikację za pomocą e-maili.

Normą stało się zarówno gromadzenie potwierdzeń wyrażenia zgody na otrzymywanie informacji drogą elektroniczną, jak i zapewnienie odbiorcom łatwego sposobu rezygnacji z subskrypcji. Do rejestracji nowych subskrybentów obowiązujący standard to model double opt-in: dopisanie adresu e-mail na listę i jego autoryzacja (pod podany adres wysyłana jest prośba o potwierdzenie rejestracji z linkiem weryfikującym). Dzięki temu mamy pewność, że adres wpisała osoba, która nim zarządza.

Coraz większym zainteresowaniem cieszy się dostarczanie informacji za pomocą kanałów RSS (Really Simple Syndication). Technologia przypomina swą funkcjonalnością newslettery, ale wiadomości docierają do prenumeratora indywidualnie, natychmiast po publikacji. Szybkość dostarczenia komunikatu jest jedną z największych zalet tej formy dystrybucji informacji. Nowatorskim pomysłem jest integracja tradycyjnych newsletterów, wysyłanych za pomocą poczty elektronicznej, z kanałem RSS. Dzięki temu można dotrzeć do większej grupy odbiorców oraz dopasować sposób dystrybucji informacji do preferencji subskrybentów. W porównaniu z e-mailingiem RSS cechuje się dużą anonimowością odbiorcy, co znacznie ogranicza możliwości badania skuteczności przekazu za pomocą tego nośnika.

Systemy do e-mail marketingu

Marketerzy przykładają coraz większą wagę do tworzenia wokół swoich marek lojalnych grup odbiorców. Dzięki temu minimalizują koszty komunikacji i promocji oraz budują relacje, w których konsumenci współtworzą pozytywny wizerunek marek. Dlatego rośnie zainteresowanie tworzeniem i rozbudową własnych baz adresowych. Tradycyjne programy pocztowe, bez możliwości śledzenia wysyłek, przestały wystarczać do zarządzania wielotysięcznymi mailingami. Dziś możemy wybierać spośród bogatej oferty profesjonalnych narzędzi do e-mail marketingu.

Dużą popularnością cieszą się systemy działające w modelu ASP (Application Service Providing). Utrzymywane są na zabezpieczonych serwerach, a dostęp do nich jest możliwy z każdego komputera podłączonego do sieci. Mocne strony takiego rozwiązania to przede wszystkim dostępność oraz brak potrzeby instalowania upgrade'ów czy zakupu nowej wersji oprogramowania. Ponadto dzięki ASP można ograniczyć do minimum ryzyko inwestycji w technologię niespełniającą oczekiwań lub niedopasowaną do potrzeb. Model ten gwarantuje wsparcie techniczne, odpowiednie zabezpieczenie danych, opiekę najwyższej klasy specjalistów.

Na rynku dostępne są również systemy w postaci oprogramowania do instalacji na własnym serwerze. Takie narzędzia z reguły mają niewiele funkcji i ograniczone możliwości monitorowania wysyłek. Podobnie jest w przypadku własnych rozwiązań informatycznych, np. modułów CRM rozbudowanych o opcję masowego e-mailingu. Decydując się na konkretne narzędzie, należy przeanalizować funkcje, opcje raportowania oraz łatwość obsługi. Tak można dobrać rozwiązanie pasujące do potrzeb.

Dominujący format

Rosnąca popularność formatu HTML powinna być wskazówką dla marketerów. Uczestnicy badania wykorzystania poczty elektronicznej - organizowanego corocznie przez SARE - zdecydowanie opowiedzieli się za newsletterami wysyłanymi w wersji HTML (86% wskazań). Takie mailingi charakteryzują się lepszą klikalnością, dając zaś większe możliwości śledzenia wysyłki, pozwalają na pełniejsze raportowanie kampanii.

Wyzwaniem dla nadawców może być wprowadzenie do e-mailingów sekwencji multimedialnych. Na razie przoduje tradycyjny format wiadomości (tekst + grafika). Często newsletter pełni rolę informacyjną - wtedy wykorzystanie wideo i dźwięku mija się z celem. Jednak w reklamowych kampaniach mailingowych, budujących świadomość marki i zachęcających do zakupu, dobrze byłoby rozważyć wykorzystanie multimediów.

Warto pamiętać, że nie we wszystkich programach pocztowych zostaną one odtworzone poprawnie. Jeśli zdecydujemy się na wykorzystanie technologii Flasha, może ona zostać zidentyfikowana jako potencjalnie niebezpieczna. Jako tzw. zawartość aktywna, która samodzielnie uruchamia niektóre programy, często jest blokowana (zależy to także od poziomu zabezpieczeń użytkownika).

Skuteczność i efektywność

Według wyników badania Gemiusa, dotyczącego wykorzystania marketingu interaktywnego w Polsce, aż 1/3 respondentów zadeklarowała chęć otrzymywania reklam drogą e-mailową. E-mailing to również jedna z najpopularniejszych form reklamowych w Internecie. Podobnie jest w krajach wysoko rozwiniętych. Podczas badania dotyczącego kampanii online (Marketing Sherpa i ad: tech, 2006) reklamodawcy wymienili najbardziej skuteczne inwestycje w tej branży. Prawie połowa (47%) badanych uważa za skuteczną reklamę przesyłaną do skrzynek osób z wewnętrznej bazy mailingowej. Aż 38% uważa, że reklama tego typu jest najefektywniejsza.

Efektywność danej kampanii e-mailowej nie tkwi jedynie w obszarze narzędziowym. Duże znaczenie ma sam przekaz, czyli kreacja i dopasowanie do odbiorcy treści. Seth Godin, guru e-mailingu, autor książki "Permission Marketing", uważa, że ideą nowego podejścia do e-mail marketingu jest zachęcenie konsumentów do prowadzenia między sobą komunikacji w imieniu firmy. Klient przesyłający dalej list elektroniczny staje się ambasadorem marki, daje najlepszą rekomendację oraz uwiarygodnia przekaz.

Nowe media w Polsce

Przez kilka ostatnich lat obserwowano w Polsce stały wzrost zainteresowania e-mail marketingiem. Dziedzina ta wkracza w fazę dojrzałości. Świadczą o tym m.in. ogłoszenia pracodawców poszukujących specjalistów do spraw baz adresowych oraz komunikacji e-mailowej. Do niedawna stanowiska takie nie funkcjonowały w polskich firmach. Komunikacja rynkowa za pomocą poczty elektronicznej przestała być postrzegana (zarówno przez nadawców, jak i odbiorców) jako nowinka. Stała się powszechnym narzędziem. Aż 78% ankietowanych (w corocznym badaniu SARE) nie wyobraża sobie pracy zawodowej bez poczty elektronicznej.

Wzrosła potrzeba integracji narzędzi do e-mail marketingu z innymi formami dystrybucji informacji i hurtowniami danych. Marketerzy dysponują coraz większymi budżetami na komunikację e-mailingową. Firmy zajmujące się relacjami B2B wykorzystują nowe media (w tym pocztę elektroniczną) bardziej agresywnie niż te, które działają na rynku B2C (wg badań Association of National Advertisers oraz magazynu BtoB). Aż 70% marketerów zajmujących się relacjami B2C przyznało, że zamierza zrezygnować z mediów tradycyjnych na rzecz nowych. Większość środków, jakie wędrują do nowych mediów, przeznaczana jest na e-mail marketing oraz na własne strony http://www.
Tych optymistycznych wizji przyszłości nie jest w stanie przyćmić nawet problem spamu. Niechciana korespondencja nadal jest negatywnie oceniana i coraz bardziej powszechna (ok. 90% krążących w sieci e-maili to spam), ale odbiorcy nauczyli się ją rozpoznawać i skuteczniej radzić sobie z tym problemem.

Autor pełni funkcję Marketing Coordinator - SARE; prowadzi w szkołach wyższych zajęciaz zakresu e-mail marketingu.

Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.