Nowe metody badania konsumpcji mediów

Czy w dobie komunikacji multimedialnej badania rynku mogą dostarczyć precyzyjnej wiedzy na temat tego, które media docierają do konsumenta?

Czy w dobie komunikacji multimedialnej badania rynku mogą dostarczyć precyzyjnej wiedzy na temat tego, które media docierają do konsumenta?

Zawężając problem optymalizacji wydatków reklamowych tylko do dwu wskaźników, tj. liczby kontaktów i zasięgu, widzimy, że niezbędna jest informacja o konsumpcji wszystkich mediów przez odbiorcę przekazu reklamowego. Przyglądając się rynkowi mediów w Polsce, możemy zauważyć ogromne zmiany, jakich jesteśmy świadkami na przestrzeni ostatniej dekady. Z jednej strony zwiększyła się w istotny sposób liczba mediów (gdzie te czasy, gdy dostępne były tylko dwa programy telewizyjne i cztery programy Polskiego Radia…). Z drugiej zaś nastąpiła jakościowa zmiana tychże mediów - precyzyjne formatowanie stacji radiowych, gwałtowny wysyp tematycznych kanałów telewizyjnych czy możliwość nagrywania programu TV i odbiór w późniejszym terminie. Jeżeli dodamy do tego rosnącą rolę Internetu jako kanału komunikacji (który będąc sam w sobie medium, a jednocześnie platformą dla innych mediów, zaciera klasyczne podziały na radio, prasę czy telewizję), pojawia się pytanie: Jak planować kampanie multimedialne?

Krzywe oglądalnościKliknij, aby powiększyćKrzywe oglądalnościAby móc optymalizować wydatki reklamowe kampanii multimedialnej, informacja musi być jak najbardziej precyzyjna (najlepiej oczywiście minuta po minucie). Jeszcze do niedawna było to niemożliwe z bardzo prostego powodu. Wyobraźmy sobie respondenta, który bierze udział w badaniu mającym na celu precyzyjne poznanie, z jakich mediów korzysta i kiedy kiedy to robi. Do tej pory mogliśmy zrealizować to badanie na dwa sposoby:



  1. Dzień pod dniu pytać respondenta, co wczoraj czytał, oglądał, czego słuchał etc. i o której godzinie.


  2. Poprosić respondenta o wypełnianie dzienniczka - papierowego, czy też, dzięki rozwojowi technologii, elektronicznego (np. palmtopa) - w którym każde zdarzenie dotyczące konsumpcji mediów będzie przez niego odnotowane.




Oczywiste jest, że każda z powyższych prób wykonania takiego badania nie ma sensu. Respondent nie jest w stanie precyzyjnie odtworzyć poprzedniego dnia ze względu na kontakt z mediami ani, tym bardziej, prowadzić tak szczegółowego dzienniczka. Mamy więc typowy dla badaczy problem, co wybrać - zakres czy głębokość badania. Innymi słowy, czy pytać o wszystkie media, ale bez wnikania w szczegóły, czy bardzo szczegółowo na temat konkretnego medium.

Obecnie stosowane jest drugie podejście - każde z mediów badane jest oddzielnie. Uzyskana w ten sposób wiedza umożliwia optymalizowanie kampanii w obrębie jednego medium (np. radia czy telewizji), nie pozwala natomiast na optymalizowanie kampanii wykorzystującej wiele mediów. Wygląda na to, że branża badawcza nie nadąża za rozwojem rynku mediów. Nie jest to na szczęście prawda. Rozwój technologiczny pozwala na skonstruowanie badania, które dostarczy niezbędnych informacji do optymalizacji kampanii multimedialnych. Oto założenia badania:



  1. jednoźródłowość - informacje o konsumpcji mediów na poziomie jednego respondenta;


  2. precyzyjność - informacja o konsumpcji poszczególnych mediów z dokładnością przynajmniej 1 minuty;


  3. pasywność - jak najmniejsza inwazyjność badania i nieopieranie się na pamięci respondenta;


  4. ciągłość - minimalny czas trwania pomiaru wynosi od 3 do 4 tygodni (możliwość analiz budowania zasięgu i kontaktów).




GfK Polonia planuje realizację na wiosnę przyszłego roku projektu, który prawie w 100% spełnia powyższe wymagania. Jest to możliwe dzięki opracowaniu metodologii i niezbędnych do realizacji badania technologii we włoskiej firmie Grupy GfK - GfK Eurisko.

Eurisko Media Monitor

Schemat technologi i pomiaru radia i TVKliknij, aby powiększyćSchemat technologi i pomiaru radia i TVW metodzie pasywnej do pomiaru radia, prasy i telewizji, proponowanej przez GfK Polonia, wykorzystuje się urządzenie przypominające z wyglądu telefon komórkowy (zdjęcie na str. 56, urządzenie po prawej). Jest to już czwarta generacja tego urządzenia. Poprzednia (trzecia) z wyglądu przypominała pager (zdjęcie na str. 56, urządzenie po lewej) i była używana w projekcie przeprowadzonym we Włoszech jesienią ubiegłego roku (o czym później).

Pomiar audytorium radiowego i telewizyjnego

Technologia pomiaru radia i telewizji opiera się na metodzie porównywania dźwięków, tzw. sound maching, pozwalającej na identyfikację nagranych próbek. W jej skład wchodzą dwa systemy:



  • system monitorowania (system stacji nagrywających nadawane programy radiowe i telewizyjne, czyli to, co chcemy mierzyć, stanowiące źródło odniesienia);


  • system próbkowania - urządzenie próbkujące EMM, noszone przez respondentów, które nagrywa w zależności od zaprogramowania od co 2. do co 6. sekundy dźwięku słyszanego przez respondenta (urządzenie emuluje ludzkie ucho). Próbka jest następnie kodowana - zapisywany jest poziom sygnału dla wybranych częstotliwości. Dzięki tej procedurze mamy "odcisk palca" nagranej próbki, który wystarcza do jej identyfikacji, ale zajmuje mało pamięci i, co ważne, nie nadaje się do odtworzenia w formacie audio (urządzenie nie może służyć do podsłuchiwania).

Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.