Komu służą zakazy?

Zakaz reklamy produktów uważanych za szkodliwe obowiązuje w naszym kraju od tylu lat, że zaczynamy uważać go za naturalny stan rzeczy. W czasie, gdy zakazy były wprowadzane w Polsce, jedyną dobrze zorganizowaną branżą była branża producentów piwa - stąd, jak widać, zakaz reklamy piwa jest relatywnie łagodny.

Zakaz reklamy produktów uważanych za szkodliwe obowiązuje w naszym kraju od tylu lat, że zaczynamy uważać go za naturalny stan rzeczy. W czasie, gdy zakazy były wprowadzane w Polsce, jedyną dobrze zorganizowaną branżą była branża producentów piwa - stąd, jak widać, zakaz reklamy piwa jest relatywnie łagodny.

Piwo, dzięki temu, że było już sprywatyzowane, zorganizowało się na tyle, iż wsparte przez firmy outdoorowe zdołało ochronić prawo do komunikacji z rynkiem. W tym samym czasie producenci wódki walczyli pomiędzy sobą o marki, o możliwość prywatyzacji i nie byli w stanie jednym głosem przemówić na rzecz ochrony tego prawa. Skutkiem było nie tylko wprowadzenie zakazu reklamy, ale w kolejnych nowelizacjach domykanie ostatnich szczelin, które w oryginalnym tekście ustawy pozwalały na pokrętne, ale jednak publiczne możliwości wypowiedzi.

Szwajcaria - symbol wolnego rynku i zdrowych reguł - zacieśniając więzy handlowe z Unią Europejską, zaczyna się obawiać europejskiej legislacji, w której jednym z trendów jest ograniczanie możliwości reklamy kolejnych produktów. Dyskusja, którą podjęły środowiska reklamowe w Szwajcarii wobec zapowiedzi wprowadzenia ograniczeń w reklamie papierosów i napojów alkoholowych, włącza w myślenie o zakazach reklamy trochę porządku.

Warto spojrzeć na argumenty szwajcarskich środowisk związanych z reklamą i rynkiem, które stworzyły Porozumienie przeciwko Zakazowi Reklamy, aby spróbować uporządkować fakty. Czas wprowadzania zakazu reklamy papierosów i napojów alkoholowych nie był w Polsce czasem merytorycznej dyskusji - były to decyzje polityczne. Nikt nie przyglądał się wówczas faktom i nikt nie brał pod uwagę rynku. A fakty mówią zupełnie co innego, niż mają w tytułach ustawy wprowadzające te zakazy.

1 Zakazy reklamy nie ograniczają konsumpcji

Kliknij, aby powiększyćPobożne życzenie, że zakaz reklamy automatycznie zaowocuje ograniczeniem palenia wśród społeczeństwa, nie znajduje potwierdzenia w historycznych danych. To samo dotyczy zresztą zakazu reklamy alkoholu. To nieprawda, że reklama wzmaga spożycie alkoholu i papierosów, tak jak nieprawdą jest, że jej zakaz prowadzi do redukcji spożycia.

Historyczne dane na temat zależności poziomu konsumpcji papierosów od nasilenia działań reklamowych mówią za siebie.

W czasach DDR reklama papierosów była całkowicie zakazana, a jak wiemy, zakazów w DDR raczej się nie łamało. A jednak w tym czasie 42% populacji pomiędzy 12 i 24 rokiem życia paliło papierosy. W Polsce zakaz reklamy papierosów wszedł w życie w 2000 r. - a w 2001 r. polscy palacze wypalili o ponad 1, 65 miliarda sztuk więcej niż w poprzednim roku.

We Włoszech zakaz reklamy papierosów obowiązuje od roku 1962. Dwa lata przed jego wprowadzeniem Włosi palili 52 miliardy papierosów rocznie. Dwa lata po - 58, 6 miliarda, a po kolejnych dwóch latach było to już 65 miliardów. Po 30 latach obowiązywania zakazu, w 1991, włoscy palacze wypalili 92 miliardy papierosów.

Również częściowe ograniczenia nie przynoszą efektów. Amerykańskie doświadczenie branży tytoniowej, która sama zdecydowała w 1971 r. o rezygnacji z reklamy telewizyjnej, zaowocowało wzrostem z 510 miliardów do 590 miliardów wypalonych papierosów w ciągu 4 lat.

W wielu krajach, na przykład w Niemczech, co ilustrują dane na wykresie, społeczeństwo nie reaguje na redukcję czy nasilenie wydatków reklamowych.

W Szwajcarii poziom konsumpcji alkoholu i papierosów od wielu lat spada, choć reklama nie jest zabroniona. Od wielu lat rynek szwajcarski wykazuje spadek konsumpcji papierosów od 1% do 1, 5% rocznie. Pomiędzy rokiem 1991 i 2001 konsumpcja napojów alkoholowych w Szwajcarii spadła o 13% - z 4, 5 litra do 3, 9 litra na jednego mieszkańca. W tym samym czasie wydatki na reklamę produktów alkoholowych wzrosły o 52% - z 10, 85 do 16, 47 milionów franków szwajcarskich.

Tak samo działało to na rynkach Niemiec, Holandii i Wielkiej Brytanii. W tym samym czasie w Szwecji, która wprowadziła zakaz reklamy alkoholu w 1978, nie odnotowano żadnego spadku spożycia alkoholu.

Reklama alkocholu na szwajcarskim rynku
Prawodawstwo dotyczące produkcji, importu, rektyfikacji oraz sprzedaży alkoholu otrzymanego w drodze destylacji leży w kompetencjach Konfederacji. Konfederacja w swoim działaniu bierze pod uwagę w szczególności szkodliwe efekty spożycia alkoholu - brzmi artykuł 105 Federalnej Konstytucji.

Szwajcarskie prawo precyzyjnie, jak na Szwajcarię przystało, wprowadza rozróżnienie pomiędzy alkoholem otrzymywanym w drodze destylacji i fermentacji. W ten sposób ograniczona jest także reklama aperitifów o niższej zawartości alkoholu, powstających z alkoholu etylowego. Wszystko, co powstaje w drodze destylacji i zawiera alkohol etylowy, podlega prawu o alkoholach i ograniczeniom reklamy. To, co powstaje w drodze fermentacji - czyli piwo, wino i cydr - wolno reklamować. Granicą jest 15% zawartości alkoholu.

Szwajcarskie prawo zezwala na taką reklamę produktów alkoholowych, która odnosi się bezpośrednio do produktu. Nie wolno pokazywać ludzi, którzy piją alkohol. Zakazane jest także prezentowanie produktów alkoholowych w kontekście stylu życia, a więc w połączeniu z pejzażami czy przedmiotami. Ponadto napoje o wysokiej zawartości alkoholu nie mogą być reklamowane na budynkach publicznych, boiskach i przy okazji imprez sportowych. Ograniczenia te dotyczą jednak wyłącznie wyrobów o wysokiej zawartości alkoholu, a zatem nie dotyczą piwa i wina.

Na poziomie federalnym zakazana jest sprzedaż wysokoprocentowych wyrobów alkoholowych młodzieży do 18 roku życia, a w większości kantonów zabroniona jest sprzedaż wszystkich napojów alkoholowych osobom poniżej 16 roku życia.


2 Reklama nie tworzy konsumentów

Psychologowie potwierdzają, że młodzi ludzie bardzo rzadko sięgają po alkohol lub papierosy pod wpływem reklamy. Podstawowym powodem jest presja społeczna oraz społeczne zwyczaje środowiska rodzinnego. Do tych samych wniosków niezależnie od siebie doszły zarówno instytucje naukowe - Uniwersytet w Bonn, który prowadził rozległe badania nad wpływem reklamy na spożycie napojów alkoholowych wśród młodzieży - jak i rządowe - brytyjskie Ministerstwo Spraw Wewnętrznych, które zleciło badania nad społecznym kontekstem spożycia alkoholu wśród niepełnoletnich.

Po co zatem reklamować te produkty? Podstawową funkcją reklamy jest umieszczenie tych produktów na rynku i zapewnienie im stabilnej pozycji poprzez wskazanie konsumentom, jakie marki są dostępne i stworzenie w ten sposób możliwości wyboru.

Plakaty i reklamy nie zmieniają niepalących w palaczy. Funkcją reklamy używek jest przekonanie wiernych konsumentów marki X do spróbowania marki Y. Celem reklamy jest ułatwienie wyboru konsumentom. Dlatego właśnie zakazy reklamy nie prowadzą do zmniejszenia liczby ludzi palących czy pijących, lub zniechęcenia tych, którzy zamierzają spróbować, ale jedynie do stabilizacji relacji pomiędzy markami na rynku. Wynika z tego logiczna konsekwencja, że marka, której pozycja jest już ustabilizowana na rynku, z zakazu reklamy odniesie wyłącznie korzyści.

Takie zresztą było źródło pierwszych wprowadzonych w Europie zakazów reklamy wyrobów tytoniowych we Włoszech i we Francji - w ten sposób państwo, które miało wówczas monopol na sprzedaż tytoniu, próbowało uniemożliwić przesunięcia na rynku w stronę zagranicznych marek.

Równie dyskusyjny jest zakaz reklamy napojów alkoholowych. W sytuacji, gdy piwo (a w niektórych krajach również wino) jest reklamowane, służy to przesunięciu preferencji konsumentów z napojów wysokoalkoholowych w kierunku piwa.

3 Wolny rynek

Coraz głośniej mówi się o tym, że zakazy reklamy pewnych produktów ograniczają wolność uczestników rynku - ktokolwiek sprzedaje legalny produkt, musi mieć także prawo do informowania konsumentów o obecności tego produktu na rynku. Od niedawna mówi się też o drugiej stronie procesu komunikacji. W ostatnich czasach zwłaszcza wokół zakazu reklamy leków toczy się poważna dyskusja na temat szkodliwości zakazu reklamy. Fakt, że producenci leków nie są w stanie przekazywać informacji w nich swoim ostatecznym odbiorcom - czyli pacjentom - i muszą polegać wyłącznie na tym, czego o danym leku dowie się (lub zechce się dowiedzieć) lekarz, prowadzi do sytuacji, w której źródłem informacji o lekach stają się krewni i znajomi, co naprawdę może być niebezpieczne.

Zakaz reklamy ogranicza nie tylko wolność produktu na rynku, ale także wpływa na poziom jego nowoczesności i innowacyjności. Kiedy ktoś poprawił znacząco jakość produktu już obecnego na rynku, powinien mieć możliwość zakomunikowania tego w skuteczny sposób - również w interesie konsumentów, którzy w ten sposób otrzymują możliwość wyboru lepszego produktu. Ostatecznie niemożność zakomunikowania wprowadzenia na rynek nowej, ulepszonej - powiedzmy nawet - mniej szkodliwej wersji produktu odbiera konsumentom szansę na dowiedzenie się o tym, że na przykład można palić mniej szkodliwe papierosy. Z drugiej strony odbiera producentom zasadniczy motyw tworzenia takich innowacji, skoro nie można ich przełożyć na sukces rynkowy.

Uczestnicy rynku wskazują też na fakt, że reklama jest narzędziem służącym redukcji ryzyka związanego z inwestycjami na rynku, bo zapewnia, że konsumenci, którzy będą potrzebować produktu, dowiedzą się o jego obecności na rynku. W przeciwnym razie ryzyko inwestycji staje się nieporównywalnie większe, bo producent może polegać wyłącznie na ogólnym przekonaniu o zapotrzebowaniu rynku. Zakaz reklamy pozbawia go ważnego czynnika, od którego zależy sukces produktu.

Reklama papierosów na szwajcarskim rynku
W 1964 roku szwajcarskie władze federalne zakazały reklamy produktów tytoniowych w radiu i telewizji. Kolejne zaostrzenia wprowadziły ograniczenie wszelkiej reklamy papierosów adresowanej do młodzieży poniżej 18 roku życia, szczególnie takiej, która ma na celu zachęcanie do używania produktów tytoniowych.

Zakaz dotyczy w szczególności miejsc uczęszczanych przez młodzież, takich jak imprezy kulturalne, sportowe i inne adresowane do młodzieży. Prawo obowiązuje od 1995 roku.

Pomimo tego zakazu przemysł tytoniowy w Szwajcarii dysponuje olbrzymią ilością powierzchni reklamowych w miejscach publicznych. Oprócz reklamy kinowej dystrybutorzy produktów tytoniowych sponsorują imprezy sportowe i kulturalne, a swoje działania wspierają również obecnością marek odzieży tożsamych z markami papierosów.


4 Prawdziwe pieniądze

Szkodliwe produkty są poważnym źródłem wpływów do budżetu państwa. Im bardziej szkodliwe, tym więcej przynoszą, bo są obłożone wyższymi podatkami. Z kwot idących w miliardy franków szwajcarskich (1,8 miliarda przychodów z podatków ze sprzedaży papierosów w 2001 r.) rząd federalny przeznacza 10% przychodów dla poszczególnych kantonów na to, aby walczyły z negatywnymi skutkami nadużywania alkoholu i innymi uzależnieniami.

Uczestnicy Porozumienia przeciwko Zakazom Reklamy, w którym uczestniczą związki agencji reklamowych, Press Suisse, Promarca, Szwajcarski Zwązek Piwowarów, Federacja Detalistów, Szwajcarska Federacja Hotelarska i Gastronomiczna GastroSuisse, Szwajcarska Federacja Producentów Napojów Alkoholowych, Szwajcarski Związek Rolników i wiele innych poważnych instytucji, wyliczając zagrożenia związane z ograniczeniem zakazu reklamy produktów alkoholowych i tytoniowych, wskazują na fakt, że przemysł tytoniowy w Szwajcarii zostawia ponad 80 milionów franków szwajcarskich rocznie na rynku reklamy i w sponsoringu imprez. Zabranie z rynku tych pieniędzy grozi nie tylko ograniczeniem miejsc pracy, ale likwidacją sztandarowych imprez, takich jak choćby Festiwal Jazzowy w Montreux, który od wielu lat istnieje dzięki sponsoringowi firm tytoniowych i alkoholowych. •
Wykorzystano m.in. osiem argumentów przeciwko zakazowi reklamy

Porozumienie przeciwko Zakazom Reklamy, Zurych, 2005.

Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.