Potencjał do wzięcia

Liczby najlepiej przemawiają do wyobraźni: w bieżącym roku rynek zewnętrznych call centers w naszej części świata osiągnie wartość 11,5 mld USD. Będzie to wzrost o sto procent w ciągu pięciu lat (wg Datamonitor). Usługi telemarketingowe stają się coraz ważniejszym narzędziem w relacjach marketingowych: stymulują sprzedaż i działania posprzedażowe.

Liczby najlepiej przemawiają do wyobraźni: w bieżącym roku rynek zewnętrznych call centers w naszej części świata osiągnie wartość 11,5 mld USD. Będzie to wzrost o sto procent w ciągu pięciu lat (wg Datamonitor). Usługi telemarketingowe stają się coraz ważniejszym narzędziem w relacjach marketingowych: stymulują sprzedaż i działania posprzedażowe.

Call center – dostawcy usług i ich klienci (wybór)Kliknij, aby powiększyćCall center – dostawcy usług i ich klienci (wybór)W Polsce narzędzie określane po angielsku call center (zapewne w opozycji do tradycyjnych punktów obsługi klienta) pojawiło się dopiero w latach 90. ubiegłego wieku. Szybko utorowało sobie drogę do branży telekomunikacyjnej oraz sektora bankowości i instytucji finansowych. Tymczasem systemy call center sprawdzają się wszędzie, od FMG po dobra luksusowe. Z zagranicznych doświadczeń wynika, że są przydatne nawet w sektorze publicznym.

Rozumie to coraz więcej polskich firm, czego dowodzi dynamiczny rozwój rynku call center. Jeszcze pięć lat temu telemarketing jako narzędzie komunikacji z klientami wykorzystywało niewiele więcej niż co trzecia spośród badanych firm (wg TNS OBOP, 2002 r., 38% badanych firm). Lecz już półtora roku temu (w sierpniu 2005 r., wg IBR Gemius, ponad 56% firm) aktywnie stosowało telemarketing więcej niż co druga firma objęta badaniem.

Obecnie w polskich call centers dominują (ok. 80%) usługi sprzedażowe, podczas gdy np. w Niemczech ponad 45% bezpośrednich działań telemarketingowych służy budowaniu trwałych relacji z klientami, a ponad 1/3 to specjalistyczna obsługa klientów. W Polsce w połowie lat 90. udział marketingu bezpośredniego w budżetach marketingowych był marginalny. Teraz już 71% firm korzysta z marketingu bezpośredniego (wg Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego i TNS OBOP).

"Coraz więcej firm przekłada budżet z ATL do BTL. Rośnie znaczenie call center, gdyż jest to narzędzie sprzedaży, ale i wizerunkowe. Ponadto sprzedaż przez telefon ma szczególny atut: nigdzie indziej w czasie realnym nie uzyskamy aż tylu informacji o konsumencie" - przekonuje Katarzyna Swatowska, dyrektor marketingu i PR w Call Center Poland.

Ostatni... wygrywają

Opóźnienie - w porównaniu do rynku amerykańskiego czy zachodnioeuropejskiego - w zastosowaniu call center na polskim rynku jest faktem, ale ma również i dobre strony. Jak zwykle w takich przypadkach spóźnialscy mogą skorzystać z cudzych doświadczeń i przeskoczyć niektóre etapy rozwoju, sięgając po to, co jest sprawdzone. Tak też stało się u nas, a wystarczy przykład policyjnych call centers, które ostatnio wzbudziły niekłamany podziw brytyjskich specjalistów.

Tak więc bez kompleksów, za to ze świadomością obecnych uwarunkowań, możemy patrzeć na nawet najnowocześniejsze systemy obsługi klientów. "Wiele firm, które mają call center, mentalnie nie jest jeszcze w branży call center" - uważa dr Marian J. Kostecki, analityk rynku call center, właściciel firmy MasterPlan, specjalizującej się w doradztwie i szkoleniach dla call center. Ocenia: "Być może nadal jest za mało rzetelnej wiedzy o call center, także komunikowania o własnych doświadczeniach - jakże cennego dla każdego, kto jest na etapie podejmowania decyzji". Taka sytuacja powinna szybko się zmienić, a sprzyjają temu takie inicjatywy, jak specjalistyczne warsztaty, których organizatorem w Warszawie ostatnio był Instytut Zarządzania (z udziałem Polskiego Centrum Marketingowego jako eksperta merytorycznego), a także tzw. śniadania biznesowe z praktykami call center (organizowane przez portal moimzdaniem.pl pod auspicjami Stowarzyszenia Menedżerów Call Center).

Po pierwsze, system

Planując zainwestowanie w system call center, bez wątpienia nie uniknie się dyskusji o kosztach, technologiach i ludziach. Są to główne aspekty, jednak pierwszy krok dotyczy struktury systemu. Odpowiednia do bieżących potrzeb - to oczywiste. Zarazem musi być na tyle elastyczna, aby bez większych graniczeń (czasowych, technicznych i finansowych) można było ją dostosować do zmian: w ofercie firmy, w konkurencyjnym otoczeniu, w zakresie oczekiwań klientów. Nic więc dziwnego, że - chociaż na rynku polskim jeszcze tak w pełni nie jest - outsourcing call center wydaje się najbardziej racjonalnym rozwiązaniem. "Korzystanie z usług zewnętrznych call center kosztuje, ale przynosi efekty długookresowe" - zapewnia Swatowska. Jednym z czynników, które w pewien sposób równoważą koszty zainwestowania w call center, jest zredukowanie (a bywa, że nawet do zera) kosztów, jakie firma ponosi w związku z organizacją i utrzymaniem sieci handlowej w terenie.

Na razie dominują call centers wewnątrz firm. Koszty inwestycji w wewnętrzny system call center są nie do określenia. Wynika to nie tylko z wymogów tajemnicy handlowej. Każdy system jest indywidualnym projektem dostosowanym do potrzeb danej firmy, a te są różne, podobnie jak choćby infrastruktura, jaką firma dysponuje. Utrzymywanie call center wiąże się ze znacznymi kosztami, przede wszystkim na pracowników (rekrutacja, wynagrodzenie, szkolenie) oraz nakładami, jakie wymusza szybki rozwój technologii.

Przyjazne technologie

Zapewnienie technicznej niezawodności wydaje się mniejszym wyzwaniem niż nadążanie za rozwojem informatyki. Jeszcze nie tak dawno powodem do dumy wielu firm były centrale PBX z funkcją ACD (Automatic Call Distribution): jeden numer dostępowy, ustawianie kolejki rozmów oczekujących, system zapowiedzi i kierowania rozmów do poszczególnych konsultantów. Więcej możliwości dały aplikacje z interfejsem centrali CTI (Computer Telephony Integration). Aż wreszcie pojawiły się techniczne możliwości integracji usług telemarketingowych z Internetem i technologiami mobilnymi. Zintegrowanie różnych kanałów komunikowania się z klientem (telefon - także w technologii VoIP, faks, e-mail, WWW, WAP, chat, SMS, MMS) prowadzi do przekształcenia call center w multimedialne contact center.

Funkcjonalność systemów contact center także rośnie. System WebCallCenter (autorstwa Call Center Poland i Webtel) umożliwia integrację usług infolinii z Internetem oraz zarządzanie korespondencją elektroniczną. Wraz z rozwojem technologii IP coraz tańsza będzie integracja kanałów komunikacyjnych. Niezbyt przyjazny (długie komunikaty, wielocyfrowe kody) system IVR, który obsługuje klienta bez kontaktu z konsultantem, zostanie wyparty przez systemy rozpoznawania mowy, autoryzacji głosu (voice authorisation) oraz przez kontakt (speech recognition) z wirtualnym agentem.

Era GSM już 10 lat temu wprowadziła obsługę klienta przez WWW. I właśnie z Internetem należy łączyć realne możliwości rozwoju marketingowego. Zapewne rozwinie się co-browsing - usługa, która umożliwia konsultantowi jednoczesne oglądanie tego, co klient widzi na monitorze, dzięki czemu można m.in. pomóc wypełnić formularz.

"Specjaliści do spraw marketingu nie muszą się dobrze czuć z technologią - i nie jest żadną przeszkodą w wykorzystywaniu call center jako względnie nowego - przynajmniej na rodzimym rynku - a na pewno nowoczesnego narzędzia marketingowego. Dostępne są już bowiem rozwiązania typu hosted call center, czyli ludzie w firmie, a technologia na zewnątrz, u dostawcy usługi" - podkreśla dr Kostecki.

Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.