Marketing został podbity dzieleniem się ze sprzedażą

Aby odzyskać utracone wpływy, marketerzy działający w sferze B2B muszą szukać organizacyjnej harmonii z osobami pełniącymi podobne funkcje w dziale sprzedaży.

Aby odzyskać utracone wpływy, marketerzy działający w sferze B2B muszą szukać organizacyjnej harmonii z osobami pełniącymi podobne funkcje w dziale sprzedaży.

Organizacja, która sprzedaje złożone rozwiązania lub produkty w długim cyklu handlowym grupom osób decyzyjnych, musi prawidłowo ocenić stan równowagi pomiędzy powolnym budowaniem wartości marki i równoczesnym generowaniem przychodów w krótkim terminie. Zapewne jedno potrzebuje drugiego, aby ostatecznie doprowadzić do zawarcia umowy sprzedaży. Zatem dlaczego większość firm działających na polu B2B oddziela sprzedaż od funkcji marketingowych?

Niezmiernie dawno temu powszechnym zjawiskiem była funkcja wiceprezesa zarządzającego obydwoma zagadnieniami. Jednak przez ostatnie 25 lat stopniowe oddzielanie tych funkcjonalnych dyscyplin osłabiło rolę marketingu w wielu przedsiębiorstwach działających w sektorze B2B. Jako samodzielna dyscyplina, marketing utracił miejsce w sali posiedzeń zarządu. Wiara w efekt strategii promocji marki została ograniczona, a nowym hasłem jest wypełniony danymi arkusz kalkulacyjny .

Kwestia definicji

Podczas gdy dział marketingu upadł do funkcji pomocniczej działu handlowego, sprzedaż zachowała swoją potęgę. Kto najczęściej szepcze do ucha szefa firmy? Dyrektor działu sprzedaży. Problrm często wynika z definicji a rola marketingu podlega dowolnej interpretacji.

Nawet Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu w ubiegłym roku przerobiło 20-letnią definicję "marketingu". Stara wersja: "marketing jest to proces planowania i realizacji koncepcji, ustalania ceny, promocji i dystrybucji dóbr i usług, mający na celu stworzenie wymiany, która będzie zadowalająca dla celów organizacyjnych i jednostkowych", została wymieniona na nową: "marketing jest organizacyjną funkcją i zbiorem procesów mających na celu tworzenie, komunikowanie i dostarczanie wartości konsumentom oraz zarządzanie relacjami z konsumentami w sposób, który przynosi korzyści organizacji i jej udziałowcom".

Harmonijna zbieżność

Nierealne byłoby przypuszczenie, że istnieje jeden cudowny lek na wyeliminowanie podziału między działem sprzedaży i marketingiem. Czasami połączenie dwóch funkcji w jedną udaje się nowemu CEO i sile jego przekonań. W innych przypadkach integracja marketingu i operacyjnych procesów sprzedażowych może rozwinąć się w czasie jako efekt tymczasowy, działający w przypadku specjalnych projektów. Niezależnie od tempa, jest jasne, że CMO powinien wykonać pierwszy krok i uznać, że sprzedaż, marketing relacji z klientami i branding nie wykluczają się nawzajem i zaproponować nowy sposób pracy w harmonii.

Aby rozpocząć, trzeba wprowadzić siedem standardów. Pierwsze sześć zostało zaadaptowanych z Sześciu Wymiarów Marketingowego Działania - struktury zaproponowanej przez Quaero - firmy zajmującej się marketingiem i technologią firm usługowych. Siódmy jest prostą receptą na przetrwanie.

Realizuj wykonalne strategie. Wspólne zamiary nie oznaczają wspólnych oczekiwań. Ustal wymierne oczekiwania i cele ze wszystkimi zaangażowanymi stronami.

Rozwijaj skuteczne procesy. Myśl o zintegrowaniu procesu CRM z procesem automatyzacji marketingu, call center itp. Włącz dział sprzedaży w strategiczne dyskusje dotyczące pozycjonowania produktu. Ustal, jak właściwie segmentować klientów, stwórz indywidualną strategię kontaktu i proces zdobywania kluczowych informacji.

Połącz elementy firmy. Naucz kierownictwo co jest twoim celem i nadaj kulturowy ton twojej wartości dla firmy. Połącz sprzedaż z celami marketingowymi, używając wspólnie przyjętych wskaźników i języka. Możesz zdobyć wsparcie, jeśli potraktujesz sprzedaż jako swojego najlepszego klienta.

Stosuj odpowiednie pomiary. Stwórz karty wyników, system oceny potencjalnych klientów i indeksów, które mogą dostarczyć odpowiedzi dla osiągnięć w obszarach, takich jak skuteczność materiałów sprzedażowych generujących zainteresowanie, postrzeganie marki i poziom jej znajomości.

Zbuduj zasoby informacyjne. Zintegruj podstawowe procesy z cyklem sprzedaży, aby stworzyć system pomiarowy. Zbuduj skuteczny model analityczny, aby ilustrować rzeczywistą znajomość grup docelowych, zdobytą z rynku, od sprzedawców i z badań.

Zostań mistrzem technik wspomagających. Nie bój się inwestować w systemy Business Intelligence i rozwiązania EMM (Enterprise Marketing Management). Odpowiednia technologia może pomóc w stworzeniu najlepszych praktyk.

Przystosowuj i pokonuj.

<hr>Jeff Winsper jest prezesem J. Winsper & Co., firmy zajmującej się marką i zintegrowaną komunikacją marketingową. Zarządzał portfelem marek B2B dla klientów, takich jak Siemens, SAP America, KPMG.

Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.