Tajemnicza generacja X

Myślisz, że słuchasz generacji X. Ale co słyszysz?

Myślisz, że słuchasz generacji X. Ale co słyszysz?

Dawno temu przedstawiciele generacji X byli mroczną, tajemniczą zagadką, którą chcieli rozwiązać wszyscy - rodzice, marketingowcy, dziennikarze. Kim były te nonszalanckie produkty rozbitych domów, w swoich dżinsach grungy, ze swoim przywiązaniem do MTV i buntem? Kogo podziwiali? O co się troszczyli? Generacja X dorosła, teraz to 30-latkowie związani kredytami hipotecznymi, wspominający Kurta Cobaina. Marketingowcy uznali, że X są już przezroczyści: mogą ich teraz zdobyć, mogą stać się ich targetem.

Nie tak prędko. Dzisiejsi marketingowcy ciągle uważają generację X za grupę docelową, ale często nie dostrzegają wpływu jej przedstawicieli na innych. Odciskają swoje piętno na zwyczajach zakupowych, stylu życia młodszych i starszych. Czasem jest to oczywiste - powszechnie wiadomo, że rodzice z pokolenia wyżu demograficznego szukają u swoich dzieci z generacji X rady przed zakupem telefonu komórkowego czy wyborem restauracji. Ukłon w stronę X to także kurtka marki Burton Snowboards, inspirowana filmem "Gwiezdne wojny", która oddaje hołd pokoleniu dzieci grających w gry na komputerze Atari - teraz dorosłych, dysponujących wypchanymi portfelami. "Aby nadal odnosić sukcesy, nie możemy sobie pozwolić na luksus ignorowania demografii" - mówi Bryan Johnston, wiceprezes Burton ds. globalnego marketingu. "A generacja X jest ogromna. Będziemy nadal zwracać się do niej jako do grupy docelowej, używając bardzo subtelnych sposobów".

"Większość dzisiejszych firm nie docenia w pełni wpływu przedstawicieli generacji X" - twierdzi Ann Fishman, prezes Generational-Targeted Marketing. "Jeśli nie poznasz sposobu, w jaki to pokolenie robi zakupy, jak wpływa na młodszych kolegów, nie zrozumiesz nowego stylu amerykańskiego rynku".

W jaki sposób najlepiej zdobyć i wykorzystać ten wpływ? Pierwszym krokiem jest zrozumienie pokolenia, które pyszni się tym, że wymyka się wszelkim definicjom. (Patrz "Kim jest generacja X?"). Jako pierwsze pokolenie, które rosło wraz z technologią, X stworzyło sztukę zakupów porównawczych przez Internet. Jako pierwsze pokolenie, które wyrastało w rozbitych domach, z dwojgiem pracujących rodziców, X nauczyli się we wczesnym wieku praktycznego spojrzenia i polegania na sobie - niektórzy mogą nawet mówić o cynizmie. W rezultacie, nigdy nie wykazywali cierpliwości dla nieszczerych wysiłków marketingowych. Chcą kupić wybrany produkt za cenę, która uważają za odpowiednią. Według Ann Fishman, przedstawiciel generacji X chcąc kupić dany model samochodu, wyśle najpierw e-maile do dilerów tej marki znajdujących się w promieniu 300 km, żeby sprawdzić, który zaoferuje mu najlepsze warunki. (Przedstawiciel pokolenia wyżu demograficznego wybierze raczej dilera najbliżej domu).

Według Davida Morrisona, prezesa i założyciela Twentysomething, firmy konsultingowej specjalizującej się w marketingu dla osób dwudziestokilkuletnich, doskonałym przykładem wpływu generacji X jest szybka kariera PDA 10 lat temu. "Gdy PDA pojawiło się po raz pierwszy, widziałem, że urządzenia te są używane w szkołach biznesu" - mówi. Jednak gdy studenci stali się absolwentami, ruszyli do pracy z palmtopami w ręku, pokazując je swoim starszym szefom, i wtedy stały się naprawdę popularne.

Według ekspertów, aby zamienić ten rodzaj wpływu w udane strategie marketingowe, naprawdę innowacyjne firmy powinny nauczyć się mówić nie tylko do pokolenia X, ale poprzez nie: gigantyczny megafon, o sile dziesiątek milionów głosów. "Generacja X jest epicentrum, gdy akceptuje nowe produkty i tworzy nowe trendy. Marketingowcy powinni rozumieć i brać to pod uwagę. To jak wystrzał z pistoletu: weź generację X pod uwagę, idź na ten rynek i zdobądź jej otoczenie" - mówi Morrison. Oczywiście łatwiej to powiedzieć, niż zrobić. "Wiele marek utknęło w poszczególnych generacjach. Więc nieliczne są w stanie podążać tą drogą" - mówi Andrew Greenberg, prezes Greenberg Brand Strategy, firmy zajmującej się badaniami i doradztwem strategicznym.

Piotruś Pan na snowboardzie

Być może żadna firma nie idzie tą drogą pewniej niż Burton Snowboards. "Tak jak większość światowych firm z naszej branży, doceniamy demografię. Wiemy, że każdy w naszej firmie działa, czuje i zachowuje się, jakby był o 10 lat młodszy niż rzeczywiście jest. I wykorzystujemy to" - mówi Johnston.

Flagowy sklep Burtona w Nowym Jorku, w modnym SoHo na Manhattanie, wygląda, jakby należał do świata stworzonego całkowicie dla osób przed 30 rokiem życia. Przedstawiciele generacji X to spora część bazy klientów Burtona, ale nie wszyscy. Zrozumienie różnicy między dwudziestokilkulatkami a ludźmi koło 40. i jednoczesne zwracanie się do obu grup, bez alienowania żadnej z nich, jest kluczem do sukcesu Burtona. "Młodsi klienci chcą kupować więcej produktów, przedstawiciele generacji X kupują mniejsze ilości, ale za to droższe produkty" - mówi Johnston. Ale, co ważniejsze, Johnston musi zwracać się do generacji X, jednocześnie utrzymując wizerunek marki młodzieńczej i beztroskiej.

Aby to osiągnąć, dział marketingu i rozwoju produktu Burtona nauczył się wykorzystywać zjawisko tęsknoty za latami 80., którą zdają się podzielać przedstawiciele generacji X i Y, mimo że większość generacji Y była w powijakach, gdy Madonna pojawiła się w piosence "Material Girl". "Widzimy, że przedstawiciele generacji X są związani emocjonalnie ze swoimi wspomnieniami z lat 80., a młodsze pokolenie przechodzi właśnie fascynację kulturą lat 80." - mówi Johnston. Suma jest większa od części składowych, takich jak opaski na czoło, getry, plastikowa biżuteria i narodziny kultury gier. Kurtka AK Softshell Burtona została zainspirowana grami wojennymi i grą wideo Asteroids z 1980 r.

Tak jak wszystkie dobre strategie marketingowe, sposób, w jaki Burton utrzymuje swój wizerunek marki młodej i hip, podtrzymując jednocześnie kontakt z dużą bazą konsumentów z generacji X, jest częściowo nauką, częściowo sztuką. "Może nie odnosimy się w widoczny sposób do grupy wiekowej generacji X, ale mamy pewność, że odpowiadamy na jej potrzeby i mamy z nią kontakt. Jazda na snowboardzie daje poczucie młodości. Staramy się połączyć to emocjonalnie z uczuciem radości i szczęścia, które jest powiązane z wiekiem, w którym klienci chcieliby znowu być" - twierdzi Johnston.

Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.