Markowe sposoby na sukces polskiej marki

Polska jako marka? Hydraulik, nawet w połączeniu z Krakowem i Mazurami, to zdecydowanie za mało. Także biadolenie, że sztandarowe marki z czasów PRL znalazły się w obcych rękach, można pozostawić niektórym politykom. Nie brakuje przecież krzepiących przykładów, a i nowe marki wyrastają na gwiazdy. To dobry znak dla promujących Polskę. Zależność jest prosta: łatwiej promować kraj z silnymi markami, a markom łatwiej, gdy pochodzą z "dobrego" kraju.

Polska jako marka? Hydraulik, nawet w połączeniu z Krakowem i Mazurami, to zdecydowanie za mało. Także biadolenie, że sztandarowe marki z czasów PRL znalazły się w obcych rękach, można pozostawić niektórym politykom. Nie brakuje przecież krzepiących przykładów, a i nowe marki wyrastają na gwiazdy. To dobry znak dla promujących Polskę. Zależność jest prosta: łatwiej promować kraj z silnymi markami, a markom łatwiej, gdy pochodzą z "dobrego" kraju.

Skoro jednak firmy nie mogą (przynajmniej na razie) liczyć na wsparcie sprzedaży swoich produktów dzięki mocnej pozycji marki "Polska" na światowym rynku, pozostaje im konsekwentne budowanie marek i optymalizacja zarządzania nimi. O tym, jak bardzo złożone jest to zadanie, świadczą losy wielu polskich marek. Najwięcej emocji wzbudzają te, które pamiętamy sprzed lat 90. - nieliczne i być może dzięki temu dobrze znane. Faktem jest też, że wiele polskich marek, które miały nie tylko znaczący potencjał rynkowy, ale i wysokie wskaźniki świadomości wśród polskich konsumentów, zostało wypartych przez marki zagraniczne albo zmieniło barwy narodowe. Jednak nie należy zakładać, że dla polskich marek jest to proces nieunikniony w starciu z zagranicznymi gigantami. Zgodnie z jednym z 22 praw marki, decyzja o likwidacji marki może być po prostu optymalnym rozwiązaniem. Wskazuje na to przykład marki CPN, która była dobrze znana, ale wizerunek miała daleki od optymalnego, toteż Polski Koncern Naftowy postanowił markę CPN zastąpić nową: Orlen.

Moc marki

Na marki (podobnie jak na wszystkie inne aktywa firmy) ma wpływ klimat inwestycyjny, a więc także tempo rozwoju gospodarczego. I chociaż aktualnie wartość 180 najcenniejszych polskich marek przekracza 26 mld złotych, to wiadomo, że potencjał jest znacznie większy (gwoli przypomnienia: wartość marki Coca-Cola, najdroższej marki w USA, wynosi ponad 67 mld USD). I to nie tylko dlatego, że większość firm opiera się na danych szacunkowych, nie posiada wyceny swoich marek (notabene w takiej sytuacji rośnie znaczenie różnych rankingów marek; zob. ramka na str. 46).

"Niezależnie od poziomu gospodarki i tempa jej rozwoju będzie rosło znaczenie marki" - jest przekonany dr Andrzej Świątecki, adiunkt z Uniwersytetu Warszawskiego. I wyjaśnia: "Powodów jest wiele; jedne są w skali makro (jak globalizacja handlu), inne wynikają z rynkowego charakteru gospodarki (m.in. wzrost konkurencyjności), a jeszcze inne są odpowiedzią na zagubienie się indywidualnego klienta w natłoku ofert (potrzeba wyróżnienia się w procesie komunikowania marketingowego wynikająca z upodobnienia cech produktów w danej kategorii - jakościowej i cenowej). Wiele może zmienić upowszechnienie nowych technologii. Nawet na polskim rynku rośnie wartość zakupów internetowych. Jak wybierze produkt typowy klient, który nie może go nawet dotknąć? Nie bez znaczenia są rekomendacje innych klientów, jednak najłatwiej i najszybciej o wartości towaru zakomunikuje marka".

To właściciele marek dyktują warunki na rynku. Pierwsza piątka najsilniejszych marek osiąga średnio 60-80% sprzedaży danej kategorii produktów. Licznym markom słabszym i produktom niemarkowym pozostaje walka o pozostałą część rynku. Właściciele marek nie tracą swojej pozycji nawet w warunkach gospodarczego kryzysu. Kiedy na początku nowego tysiąclecia wyraźnie zmniejszyła się dynamika PKB i spadła sprzedaż produktów także w kategorii FCMG, produkty markowe były mimo wszystko kupowane chętniej niż pozostałe. Przykład LPP (właściciela m.in. marki Reserved) jako spółki akcyjnej, która potrafi odnaleźć się w okresie trudnym dla gospodarki, był argumentem Wiesława Rozłuckiego, prezesa Giełdy Papierów Wartościowych, przeciwko postrzeganiu zwolnionego tempa rozwoju gospodarki jako bariery nie do pokonania.

Recepta na markę

Eksperci podkreślają jednak, że do wykreowania marki nie wystarczy posiadanie wspaniałego produktu o nośnej nazwie i dobry pomysł na jego sprzedaż. Zresztą, cóż to naprawdę znaczy; najdroższa na świecie marka, Coca-Cola, narodziła się przecież jako aptekarska mikstura. Albo przykład znacznie nam bliższy: kiedy na warszawskim rynku czekolady Wedla zyskały taką popularność, że pojawili się naśladowcy tego niemieckiego producenta, Karol Wedel zaczął sygnować swoje wyroby stemplem fabryki, a niektóre z nich - odręcznym podpisem. Z czasem charakterystyczny podpis Emila, syna Karola i kontynuatora rodzinnego biznesu, stał się znakiem marki Wedel.

"Do budowania marki oraz efektywnego zarządzania nią nie wystarczy nawet najlepsze teoretyczne przygotowanie, bo jednoczesne zastosowanie oficjalnie opublikowanych wskazówek jest wręcz nierealne" - nie ma wątpliwości dr Świątecki. Natomiast szczęście i biznesowa intuicja to nie towar na sprzedaż, więc nie dla każdego są dostępne. Jak wobec tego CMO ma się odnaleźć w zadaniach z zakresu tzw. brandingu? Pouczające może być sięgnięcie do kart historii polskich marek - tych bardzo starych, ale i tych najmłodszych. Po szczegóły warto zajrzeć do takich źródeł, jak np. albumy związane z polską edycją rankingu Superbrands (zob. ramka poniżej). Poniższe informacje zaś mogą dociekliwych CMO zainspirować do innowacyjnego spojrzenia na problem marki. Tym bardziej, że siła tradycji, czar młodości i moc rekomendacji to klasyczne walory, które mają wpływ na potencjał marki. Jak pokazują przykłady - nie zawsze oczywisty.

Siła tradycji

Wyobrażenie o markach nie jest pozbawione stereotypów i mitów, wraz z ich słabymi stronami i atutami. Polska marka? Kiedy amerykański koncern PepsiCo stał się właścicielem marki Wedel, oburzenie wobec "obcego" było wielkie i powszechne. Jednak nikt się nawet nie zająknął, że podwaliny pod czekoladową potęgę położył niemiecki cukiernik Karol Wedel. I nie ma w tym nic dziwnego, przecież jedno z praw marki mówi, że marka nie zna granic. Bywa także, że nie ma narodowości, bo skojarzenie z takimi cechami mogłoby stanowić barierę w ekspansji. Właśnie tak stało się z marką Wedel, której twórca skupił się najpierw na pozyskaniu i utrzymaniu lojalnych konsumentów. A jednak nie ma sprzeczności w polskości tej marki; zbudowana w czasach II Rzeczypospolitej fabryka Wedla była jednym z najnowocześniejszych zakładów produkcyjnych. To wtedy powstały receptury tak znanych do dzisiaj wyrobów, jak "Ptasie mleczko" czy "Mieszanka wedlowska". Warszawski producent wysyłał swoje wyroby do innych stolic europejskich (także do firmowego sklepu w Paryżu), do USA i Japonii.

Firma o nazwie Cadbury Wedel, która działa w Polsce już siódmy rok, powstała w wyniku połączenia Wedla oraz polskiej fabryki światowego koncernu Cadbury Schweppes. I Wedel, i Cadbury szczycą się ponadwiekową tradycją w produkcji wyrobów czekoladowych. Nastawiony na lansowanie własnej marki światowy potentat szybko zauważył, że na polskim rynku marka Wedel jest liderem (tzw. marką wiodącą) w kategorii wyrobów czekoladowych - i wykorzystał ten walor w swojej strategii marketingowej.

Tajemnicze, niezwykłe receptury? Jak twierdzi koncern Coca-Cola, od połowy ubiegłego wieku receptura tego napoju jest znana nielicznym i przechowywana w sejfie. Takiej mocy nie mają jednak receptury cenionych wyrobów wedlowskich, które ponoć jako ostatni znał Jan Wedel, odsunięty przez Polskę Ludową od własnej fabryki. Coś jest jednak na rzeczy, kiedy kołacze się nam po głowie myśl o niezwykłości wyrobów marki Wedel. Otóż przed wojną rodzina Potulickich była dostawcą mleka dla firmy Wedel; hodowane w podwarszawskich Oborach bydło było na specjalnej diecie, która gwarantowała niezwykły smak mleka - ten zaś nadawał smak wyrobom.

Od godła do marki
  • marka branży: średniowiecze; godło jako wyróżnik każdego cechu kupieckiego; swego rodzaju marka - jednak nie produktu, lecz raczej - jak byśmy powiedzieli dzisiaj - branży;


  • marka producenta (korporacyjna / firmowa): XVI w.; wypalana na beczkach z whisky nazwa producenta;


  • marka produktowa / towarowa: XVIII w. (I poł.); Królewska Manufaktura Porcelany w Miśni - oznaczanie własnych wyrobów monogramem "KPM".


Marki z Polski
  • Kopalnia Soli w Wieliczce: marka firmowa, jedna z najstarszych na świecie


  • wafle Prince Polo: w Islandii najbardziej znana marka z Polski


  • Telekomunikacja Polska: najcenniejsza marka w Polsce (3,2 mld zł)


  • wódki Belvedere i Chopin: w kategorii najdroższych na świecie produktów luksusowych znalazły się dzięki strategii reklamowej podkreślającej pochodzenie z Polski


  • marki już nieobecne w Polsce, ale obecne za granicą: Yano (w Niemczech), Pek (w Wlk. Brytanii)


  • wódka Wyborowa: marka zarejestrowana w 1927 r. jako pierwsza marka wódki na świecie (Smirnoff - 1929 r.)
źródło: materiały firm; opr. własne autorki

Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.