Hej, mały konsumencie

Dzieci zachwycają się najdroższymi produktami - a rodzice ich słuchają.

Dzieci zachwycają się najdroższymi produktami - a rodzice ich słuchają.

Wybredne matki wybierają Jif. Ale co wybierają wybredne dzieci? "Samochody i elektronikę" - mówi Mark Snyder, starszy wiceprezes zarządzania marką w Holiday Inn. "Dzieci w ogromnym stopniu uczestniczą w podejmowaniu decyzji o zakupach". Trzeba się z tym pogodzić. Każdy, kto był w supermarkecie, wie, że dzieci zawsze namawiają do kupowania zabawek, jedzenia i innych drobnych artykułów. Nowością jest rozszerzenie strefy tych dziecięcych wpływów oraz to, w jaki sposób reagują reklamodawcy.

"Aż do tego roku rzadko można było zobaczyć reklamy wakacji skierowane do dziecka, ponieważ tego typu zakupy kosztują tysiące dolarów" - twierdzi Dave Siegel, prezes WonderGroup, firmy konsultingowej specjalizującej się w marketingu skierowanym do dzieci. Teraz, jego zdaniem, twórcy kampanii marketingowych wakacji, samochodów, a nawet domów, zaczynają uważnie przysłuchiwać się tym wcale nie tak cichym głosikom.

Dzieci wtrącają się ostatnio do wszystkiego. James McNeal, który napisał książkę o marketingu skierowanym do dzieci "The Kids' Market: Myths and Realities", ocenia, że wpływ dzieci na wydatki rodziców wart jest ogromną kwotę 680 mld dolarów. Ok. 45% zakupów amerykańskich gospodarstw domowych z jednym lub większą liczbą dzieci poniżej 15 roku życia jest zdeterminowanych przez potomstwo - twierdzi McNeal, szef firmy konsultingowej McNeal & Kids.

To może wyjaśniać, czemu Sunbeam podpisała umowę promocyjną na wykorzystanie nowego filmu animowanego Roboty i tworzy produkty związane z filmem - specjalnie opakowane żelazka, miksery i tostery. Sponsorowała także konkurs na "wielki pomysł, który uczyni życie mamy, taty i dziecka łatwiejszym". Sunbeam liczy na zainteresowanie dzieci filmem i na to, że w rezultacie produkty znajdą się na liście zakupów ich rodziców.

I nie jest to tylko liczenie na przypadkowy wybór, który zarekomendują dzieci. Z badania JD Power and Associates przeprowadzonego dla sieci Nickelodeon wynika, że około 62% rodziców przyznaje, że ich dzieci "aktywnie uczestniczą" w decyzji kupowania samochodu. Jest to znamienne, zwłaszcza że raport Packaged Facts (oddział MarketResearch.com) zauważa, iż ludzie ze starszymi dziećmi wydają średnio o 1,5 tys. dolarów więcej na zakup nowego samochodu niż ich bezdzietni rówieśnicy.

Czemu współcześni rodzice tak ochoczo chcą sprawiać przyjemność swoim pociechom? Może dlatego, że zgadzanie się na prośby latorośli czyni coraz bardziej zabiegane życie mamy i taty nieco łatwiejszym. Być może kierują się poczuciem winy, że nie poświęcają dzieciom wystarczającej ilości czasu. Według badań US Census Bureau, 62% matek z dziećmi poniżej 3 roku życia pracuje, wobec 44% w 1981 r.

Badania przeprowadzone przez Institute for Social Research na Uniwersytecie w Michigan pokazują, że dzieci między 3 a 12 rokiem życia spędzają średnio 5 godzin dziennie w przedszkolu lub szkole, o 2 godziny więcej niż na początku lat 80. Nawet dzieci poniżej 3 roku życia spędzają ok. 2 godzin dziennie w placówkach zorganizowanej opieki nad dziećmi czy żłobkach. W 1981 r. Boys&Girls Clubs of America zrzeszały 1,2 miliona dzieci w różnych programach. Do 1998 r. liczba ta wzrosła do 3 milionów, o 150%.

Niezależnie od powodu, jedna rzecz jest pewna: współczesna generacja dzieci opanowała bardzo istotne narzędzie marketingu - moc przekonywania. "Dzieci mogą być w spektakularny sposób monotematyczne przy lobbowaniu w kwestii, na której im zależy. Żadne z wyszukanych nowoczesnych narzędzi nie może konkurować z tego rodzaju marketingiem słownym" - uważa Siegel.

Zdaniem Siegela, te wirusowe tendencje dają pewność, że duża porcja informacji marketingowych, które otrzymują dzieci, zostanie przekazana ich rodzicom. "W typowej sytuacji na rodziców przekłada się połowa dotarcia przekazu do dzieci, i to przekłada się za darmo. Jeśli zamierzasz mieć zasięg 50 wśród dzieci, uzyskasz 25 wśród ich rodziców, tylko dzięki ustnemu przekazowi ich pociech".

Na siedzeniu kierowcy

Producenci samochodów bardzo starali się pozyskać przychylność dzieci. Aktualna kampania Toyoty (dla minivanu Sienny) na przykład ma hasło "Zaprojektowana z myślą o dzieciach". Reklamy są testowane na grupach fokusowych dzieci, które dyktują projektantom, co jest dla nich pociągające. Sprzedawcy przekonują bardzo wymagających i bardzo młodych testerów aut. Reklama General Motors pokazuje niepokój ucznia, którego mama przywozi pierwszy raz do nowej szkoły Hummerem. Inni uczniowie patrzą z podziwem na ogromny pojazd.

"Coraz więcej osób zauważa, że grupa odbiorców samochodów jest większa, niż można było przypuszczać" - mówi Julie Roehm, dyrektor komunikacji marketingowej w Chryslerze, Jeepie i Dodge'u. "Zawsze zdajemy sobie sprawę, że przy sprzedaży samochodu sprzedajemy go nie tylko kierowcy. Musimy pamiętać o wszystkich jego czy jej relacjach z rodziną".

Kampania Dodge'a dla modelu Caravan robi to, wykorzystując w reklamach postaci z filmu Potwory i spółka lub załączając na płytach DVD Króla lwa swoje reklamy. Drukowane reklamy w magazynach Disneya są zbudowane wokół zabaw dla dzieci, takich jak zgadywanki słowne czy rysunkowe. "Te ogłoszenia są bardzo wąsko ukierunkowane: do rodzin z małymi dziećmi. Chcemy być w stanie sprawić, aby dzieci widziały i rozumiały, w jaki sposób wpłynie na ich życie zakup samochodu przez rodziców. Im bardziej są podekscytowane, tym bardziej zaangażują się w działanie rodziców lub będą wywierać na nich większą presję dotyczącą najbliższego zakupu" - mówi Roehm.

Roehm twierdzi, że wysokość sprzedaży pokazuje, że te kampanie działają. Gdy Dodge zaczął swoje reklamy z Potworami i spółką i Królem lwem "zobaczyliśmy wysoki wzrost w liczbie sprzedawanych Caravanów w tym okresie. Możemy dokładnie oznaczyć początek i koniec programu" - mówi Roehm. Oczekuje ona, że DaimlerChrysler w przyszłości zacznie robić pod kątem młodocianych odbiorców reklamy wszystkich swoich rodzinnych samochodów.

Samochody nie są jedynymi "dorosłymi" produktami, których marketing prowadzi się "z myślą o dzieciach". Marketingowcy dostrzegli, że umieszczenie postaci z kreskówki w reklamie czegokolwiek może podnieść sprzedaż. Dlatego coraz więcej firm produkujących elektronikę konsumencką tworzy dziecięce marki, od telefonów komórkowych Barbie, przez radia Hello Kitty, po telewizory i odtwarzacze firmowane przez SpongeBoba lub inne tego typu postaci.

Nawet budowniczowie domów starają się działać w sposób "przyjazny dla dzieci". Pulte Homes, firma deweloperska budująca w Arizonie ogromne osiedle, wydała miliony dolarów na udogodnienia, które w pierwszej kolejności podobają się dzieciom: kolejka dla dzieci, park wodny, parki skateboardowe. Jak opowiada Deborah Blake, wiceprezes ds. marketingu, firma zadbała również o to, żeby te atrakcje były pierwszymi, które zobaczą potencjalni nabywcy mieszkań.

"Zawsze upewniamy się, że tworzymy marketing skierowany do dzieci. Chcemy, aby powiedziały: muszę tu mieszkać, gdy rodzice oglądają pokazowe domy" - mówi Blake. Oznacza to również wyposażenie pokazowych pokoi dziecięcych w najnowszy i najlepszy sprzęt.

"Spędzamy wiele czasu na dopasowywaniu technik sprzedaży do klientów. Wydajemy na to pieniądze, ale chcemy mieć pewność, że ludzie będą potrafili wyobrazić sobie siebie w danej przestrzeni. Malujemy im obraz tego, jak będzie wyglądało tutaj ich życie. Dzieci są w tym procesie istotne w takim samym stopniu jak ich rodzice" - podkreśla Blake.

Granice etyczne

Wyzwaniem dla marketingowców jest odpowiedzieć na ten rosnący wpływ dzieci bez przekraczania granic etycznych czy prawnych. Wystarczy wymienić słowa "dzieci" i "marketing" w tym samym zdaniu, a włączą się dzwonki alarmowe w umysłach rodziców i obserwatorów rządowych. Dlatego wiele firm chętnie mówi, że ich marketing "bierze pod uwagę dzieci", ale nie jest do nich skierowany. Snyder nie boi się, gdy opisuje wysiłki marketingowe Holiday Inn, który używa postaci z kreskówek, m.in. tworząc apartamenty rodzinne Nickelodeon w hotelu w Orlando. "Dla nas to dobrze mieć odpowiednie przekazy, które działają na dzieci" - zauważa subtelnie Snyder.

Federalna Komisja Komunikacji wydała rygorystyczne przepisy dotyczące wykorzystania postaci z dziecięcych filmów, argumentując, że dzieciom trudno jest odróżnić programy od reklam. Rząd amerykański ogranicza także długość bloków reklamowych w programach dla dzieci.

Wiele firm omija tego typu obostrzenia, wprowadzając reklamy "przyjazne dzieciom" podczas programów, które są oglądane przez najmłodszych, ale nie są sklasyfikowane jako programy dziecięce. Innym rozwiązaniem jest product placement. Dzięki nowym przepisom Federalnej Komisji Handlu konsumenci nie muszą być informowani, że product placement w programach telewizyjnych był płatny i może w związku z tym oznaczać reklamę. Komisja stwierdziła, że product placement nie musi koniecznie powodować większej wiary w atrakcyjność produktu. Komisja nie widzi także niczego złego w product placement w programach dla dzieci, nawet jeśli ta forma skłania najmłodszych do namawiania rodziców do kupienia produktu. "Product placement nie różni się od zwykłej reklamy. Może więc owocować nagabywaniem rodziców przez dzieci o kupienie produktu widzianego w telewizji, ale nie jest praktyką nieuczciwą ani oszukańczą" - pisze komisja.

Co to oznacza? Może oznaczać Hummera pędzącego ulicami podwodnego raju SpongeBoba.

Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.