Połącz kropki, znajdź drogę

Wytyczenie linii prostej między wskaźnikami marketingowymi i wynikami finansowymi firmy jest jedyną pewną drogą uzasadnienia inwestycji CMO.

Wytyczenie linii prostej między wskaźnikami marketingowymi i wynikami finansowymi firmy jest jedyną pewną drogą uzasadnienia inwestycji CMO.

Podjęcie decyzji o tym, w jaki sposób wydać marketingowe fundusze, bywa trudne, ponieważ rzadko można w prosty sposób wyliczyć związek między inwestycją a konkretnym rezultatem finansowym. Zazwyczaj padają argumenty, że nie da się bezpośrednio określić znacznej części rezultatów marketingowych.

CMO przyszłości w liczbachKliknij, aby powiększyćCMO przyszłości w liczbachNa przykład reklama. Większość badań pokazuje, że dla przeciętnej firmy sprzedającej towary pakowane, każdy dolar zainwestowany w reklamę przynosi 56 centów zysku w krótkim czasie. Jednak dalsze wyliczenia nie są już tak oczywiste, zważywszy, że dla większości marek ograniczenie działań reklamowych po pewnym czasie spowoduje bliżej nie określone zmniejszenie sprzedaży.

CMO często są ograniczani przez krótkoterminowe oczekiwania szefów finansów czy akcjonariuszy. Niemożność połączenia poszczególnych wskaźników, z powodu niezliczonej ilości zmiennych, które mogą wpłynąć na sprzedaż, czy opóźnione efekty kampanii, stawiają marketingowców w trudnym położeniu. Muszą próbować racjonalizować inwestycje w marketing, używając krótkoterminowych pomiarów, takich jak "znajomość marki" czy "share of voice" (udział we wszystkich emitowanych reklamach). Ten język i tak nie przemawia do CEO czy CFO, którzy kierują się przede wszystkim bardziej konkretnymi miarami księgowymi.

Od lat Marketing Science Instiute wymienia niemożność połączenia pomiarów marketingowych z wynikami finansowymi firmy jako problem numer jeden dla szefów marketingu. Ta niemożność zmniejsza wiarygodność CMO (co ma związek z wysokim współczynnikiem rotacji na tym stanowisku) i jest fundamentalną barierą dla ewolucji marketingu w kierunku dyscypliny bardziej naukowej.

3 najważniejsze miary marketingoweKliknij, aby powiększyć3 najważniejsze miary marketingowePowstają nowe narzędzia, które mają ułatwić rozwiązywanie tych problemów. Mieszane modele marketingowe pomagają CMO podejmować decyzje inwestycyjne przy użyciu technik regresyjnych służących do szacowania efektu reklamy, cen, merchandisingu, konkurowania, sezonowości i innych czynników wpływających na sprzedaż. Te modele są efektywne przy dostarczaniu wskazówek dla określonych inwestycji, mają jednak sporo podstawowych wad:

- koncentrują się na wzroście zamiast na podstawach sprzedaży czy efektach długoterminowych;

- integracja mierników, takich jak satysfakcja klientów, znajomość marki, jest ograniczona, mimo że zarząd typowej firmy uważa tego typu miary za istotne;

- zazwyczaj nie są w stanie użyć wskaźników w odniesieniu do konkurencji, handlu i sił sprzedaży (przeciętna firma wydaje znacznie więcej na siły sprzedaży i promocję handlową niż na reklamę czy promocję konsumencką).

W rezultacie tych ograniczeń, mieszane modele marketingowe są tylko małym krokiem w dobrym kierunku. Konieczne jest utworzenie bardziej przejrzystego połączenia między inwestycją, miernikiem a wynikiem finansowym. Ten typ analizy stanie się integralną częścią metod, którymi CMO przyszłości będzie tworzył i utrzymywał wartość. Innymi słowy, to, w jaki sposób będzie prowadził opłacalną sprzedaż.

Mierzenie kompromisu

Warto przyjrzeć się przykładowi sieci kawiarni Starbucks. Lokale zaczęły cieszyć się taką popularnością, że pojawiło się nowe wyzwanie: problemem stał się zbyt długi czas oczekiwania klientów w kolejkach. (Nie będziemy wgłębiać się w temat, w jaki sposób w wielu firmach serwis obsługi klienta przestaje sprawnie działać, odsunięty daleko od zasięgu wzroku CMO).

W jaki sposób CMO może wycenić inwestycję w redukcję czasu oczekiwania klientów na zamówienie w morzu innych potencjalnych inwestycji? Ten typ inwestycji może się wydawać propozycją typu "zerowy ROI", zwłaszcza że na pierwszy rzut oka jest bardziej kosztownym sposobem zaspokojenia istniejącego popytu, ponieważ skrócenie kolejki nie będzie oznaczało, iż konsumenci wygenerują wyższe średnie transakcje. Większość mieszanych modeli marketingowych nie uwzględnia tych potencjalnych kompromisów i po prostu nie ma narzędzi do mierzenia tego typu inwestycji w porównaniu z inwestycjami w promocje handlowe czy promocje konsumenckie.

Co jest najważniejszym zagadnieniem marketingowym w twojej firmie ?Kliknij, aby powiększyćCo jest najważniejszym zagadnieniem marketingowym w twojej firmie ?Co jest w tym przypadku potrzebne do przeprowadzenia pomostu między pomiarami marketingu a wynikami finansowymi? Wątpliwym pomiarem jest satysfakcja klienta: ile warta jest zmiana w poziomie satysfakcji klienta? Przeprowadzona w ramach studium przypadku Harvard Business School z 2004 r. analiza satysfakcji klienta Starbucks pokazała, że przeciętny niezadowolony klient pozostaje wierny sieci przez rok, odwiedzając w tym czasie kawiarnie 47 razy i wydając łącznie ok. 200 USD. Zaś przeciętny bardzo zadowolony klient Starbucksa jest wierny sieci przez 8 lat, rocznie przychodzi do kawiarni 86 razy i wydaje w tym czasie ponad 3 tys USD.

Gdy uda się połączyć pomiary marketingowe z wynikiem finansowym, skalkulowanie inwestycji i potencjalnego zwrotu staje się łatwiejsze. Dział marketingu Starbucks powinien wydać 40 mln USD rocznie, aby w wystarczającym stopniu zredukować czas oczekiwania przez klientów i zmienić tych niezadowolonych w bardzo zadowolonych. Zadowolony klient przynosi 3 tys. USD (przez 8 lat), a każdy niezadowolony 200 USD rocznie przychodu, Starbucks może łatwo skalkulować straty i określić, ilu klientów powinno być przeniesionych z puli niezadowolonych do puli zadowolonych, aby wygenerować 40 mln USD przychodów, które potrzebne są do pokrycia inwestycji. Starbucks uznał inwestycję za opłacalną, w oparciu o przychód, który stworzą bardzo zadowoleni klienci w dłuższej perspektywie czasowej.

Na bazie takiego połączenia poziomu satysfakcji i wyniku możemy rozważać potencjalną inwestycję i zaprezentować ją w języku atrakcyjnym dla dyrektorów finansowych. Niestety, satysfakcja klienta jest tylko jednym ze wskaźników zbieranych przez firmy i nie pozwala na kompletną analizę wszystkich czynników, które mają wpływ na wynik finansowy. Firmy rzadko również badają, jaki te wskaźniki mają na siebie wzajemny wpływ, na przykład w jaki sposób inwestycja w reklamę może zmieniać poziom satysfakcji klienta i jak to rzutuje na wyniki finansowe.

Zdolność zrozumienia relacji między szacowaną wartością klientów a inwestycjami w marketing ostatecznie wpłynie na sukces lub porażkę całej firmy. Badania pokazują, że rosnący odsetek wartości firmy jest determinowany przez niepoliczalne zasoby, w tym własność intelektualną i wartość klientów. Baza klientów, innymi słowy, stanowi ważny strumień przychodów. Aby móc podejmować dobre decyzje, trzeba umieć ocenić wartość klientów w długiej perspektywie czasowej.

Połączenie wskaźników marketingowych z wynikami finansowymi pomoże co najmniej w wyborze najważniejszych wyników w rosnącym stosie miar, które mają nieokreślony związek z końcowymi rezultatami. To połączenie umożliwi CMO możliwość uzasadnienia różnych inwestycji marketingowych i ułatwi wykazanie ich konieczności zarządowi firmy.

David Reibstein jest dyrektorem zarządzającym CMO Parnters, profesorem William S. Woodside, profesorem marketingu w The Wharton School, University of Pennsylvania.

Tłumaczenie: Wanda Żółcińska

Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.