Pochwała rozumu

Consumer Intelligence jest odpowiedzią na rosnącą świadomość konsumentów, zamykane przez nich kanały komunikacji marketingowej i zdobywaną dominującą pozycję w relacji: konsument-sprzedawca.

Consumer Intelligence jest odpowiedzią na rosnącą świadomość konsumentów, zamykane przez nich kanały komunikacji marketingowej i zdobywaną dominującą pozycję w relacji: konsument-sprzedawca.

Customer Intelligence - nowe ulubione dziecko marketingu - wywodzi się bezpośrednio z Consumer Relationship Management i z rozczarowania nim. Ma być jego lepszą wersją, która różni się tym od poprzedniej, że zwraca uwagę na postawy i uczucia klientów, a dzięki zaawansowanej technologii pozwala na aktywne wykorzystywanie danych na ich temat do tworzenia modeli segmentacyjnych, analiz skłonności do zakupu, określania czynników determinujących zakupy, identyfikacji gustów i preferencji oraz w konsekwencji do przewidywania trendów. Nadal jest to gromadzenie informacji o kliencie, jednak jego celem jest na tyle dokładne zrozumienie jego postaw i potrzeb, aby można było mu zaproponować ofertę, która będzie dla niego ważna. Jeśli konsument nie uzna naszej oferty za ważną, nie pozwoli jej sobie sprzedać.

Przyczyn rozczarowania systemami CRM wymienić można bez liku. Rzecz jednak w tym, że wprowadzenie CRM jest związane z koniecznością dużych inwestycji w infrastrukturę. Firmy były tak pochłonięte kolejnymi szczeblami wprowadzanych systemów i nagłym dostępem do wielu poziomów danych na temat własnych klientów, że nie dość zwracały uwagę na aspekt tworzenia wartości dla klienta, która wynikałaby z jego dokładnej znajomości. Co więcej, duże firmy, czyli te, które w pierwszej kolejności zdecydowały się na poważne inwestycje w projekty CRM-owe, są z natury ociężałe i niechętne instytucjonalnym zmianom, a więc nie były w stanie przekształcić własnych postaw na bardziej otwarte wobec klientów.

W opinii Allstaira Tempesta z Europejskiej Federacji Marketingu Bezpośredniego i Interaktywnego, dobrze prowadzony Consumer Intelligence to marketing bezpośredni plus. Tym plusem ma być troska o to, aby dane zbierane na temat klienta były ujednolicone i pozwalały stworzyć istotną dla klienta propozycję. Jednym z najważniejszych aspektów jest utrzymanie "ciepłych uczuć". Dopóki klient nie czuje się napastowany, dopóty możliwy jest dialog.

Jeśli w ciągu roku dostajemy od tej samej firmy kilka listów, ale na różne adresy, z różną pisownią naszych imion i nazwisk, zawierających dowolne oferty, które w żaden sposób nie odnoszą się do naszej historii zakupów, oznacza to, że obsługuje nas system CRM - czyli bezrozumna maszyna do generowania szumu marketingowego - twierdzi A. Tempest. Jeśli adres zawsze jest jeden, prawidłowo napisany, podobnie jak nasze imię i nazwisko, a oferta znajduje się w polu naszych potencjalnych zainteresowań, to znaczy, że działa CI.

Idą za tym wymierne korzyści. Wyczyszczenie bazy danych klientów liczącej 800.000 rekordów przez zastosowanie procesu pod nazwą Data Hygiene oferowanego przez firmę Acxiom i reduplikacji bazy umożliwiło na eliminację 26% rekordów, które zawierały błędne dane. W skali roku pozwoliło to właścicielowi bazy oszczędzić (przy 3 przesyłkach w roku po 5 złotych każda) ponad 3 miliony złotych. Ilu klientów uchroniło przed zniechęceniem z powodu źle napisanego nazwiska czy adresu, firma nie podała.

Consumer Intelligence jest odpowiedzią na rosnącą świadomość konsumentów, zamykane przez nich kanały komunikacji marketingowej i zdobywaną dominującą pozycję w relacji: konsument-sprzedawca. Co więcej, w świecie komunikacji bezpośredniej to od konsumenta zależy miejsce i sposób komunikacji ze sprzedawcą. Dlatego coraz bardziej widać, że są to relacje zarządzane przez konsumentów (Consumer Managed Relationship - CMR), a nie zarządzanie relacjami z konsumentami (Consumer Relationship Management CRM). Wszystko dlatego, że teraz to konsument decyduje, jak długo zechce pozostać z firmą.

W konwencjonalnych działaniach CRM oferty przedstawiane klientom konstruowane były wokół wartości produktu. W nowym podejściu lojalność buduje się poprzez tworzenie wizerunku produktu, z którym klient - członek grupy konsumentów - może się identyfikować. Celem jest zgromadzenie konsumentów wokół ról, które uważają za ważne, i umożliwienie im zbudowania wspólnoty, w której będą mogli komunikować się ze sobą. Dzięki temu zamiast skazywać klientów na obsługę przez konwencjonalny serwis konsumencki, można stworzyć system, w którym klienci będą sobie pomagać nawzajem i wymieniać doświadczenia.

Nie są to rzeczy nowe, ale widziane w świetle systemów IT, hurtowni danych i wielowymiarowego pozycjonowania stają się nowym źródłem wiary w marketing. Po początkowej historii CRM-u wiadomo jednak, że systemy te należy rozszerzyć o jeden poważny czynnik: ludzką inteligencję. Bez niej system nie wygeneruje życzeń urodzinowych dla tych, którzy przyszli na świat 29 lutego. Bez niej również nie uda się zachować tej delikatnej granicy, która pozwala na utrzymanie przyjaznego stosunku klienta do otrzymywanych ofert. Dzięki użyciu CI można stworzyć precyzyjne segmentacje, a także na bieżąco aktualizować dane o konsumencie, np. o informację, kiedy kontaktowaliśmy się z nim ostatnio i czy nam odpowiedział. Bo jeśli nie odpowiedział, to może nie być przyjaźnie nastawiony, jeśli nadejdą kolejne. Ale potrzebny jest inteligentny człowiek, który może podjąć decyzję o wstrzymaniu korespondencji.

Dzięki technologii IT można dokładnie zidentyfikować gusta i preferencje klientów, aby proponować im jedynie to, co odpowiada ich profilowi zachowań konsumenckich. Tesco Club - jeden z największych programów konsumenckich na świecie, którego głównym narzędziem komunikacji jest statement drukowany 4 razy do roku, przygotowuje ten materiał w 10 milionach egzemplarzy w 9 milionach różnych wariantów, w zależności od zmiennych dotyczących klienta, m.in. od tego, gdzie mieszka, jak często dokonuje zakupów i ile wydaje, co kupuje i ile za to płaci, itd.

Z drugiej strony należy zdawać sobie sprawę z zagadnień związanych z etyką i ochroną danych osobowych naszych klientów. Są kraje takie jak np. Włochy, gdzie bez specyficznie wyrażonego życzenia nie wolno przesłać klientowi żadnych materiałów marketingowych, nawet jeśli wiadomo, że byłby nimi zainteresowany. Europejska Federacja Marketingu Bezpośredniego radzi przede wszystkim, żeby przy okazji zbierania danych informować klienta, w jakim celu są gromadzone. Niezależnie od tego, czy celem jest chęć dostarczenia lepszej obsługi czy ciekawszej oferty, trzeba to klientowi powiedzieć. Zawsze też w komunikacji bezpośredniej powinna być opcja negatywna (opt-out). Ta sama rada dotyczy zresztą kontaktów B2B.

Ostateczna różnica pomiędzy systemem CRM i systemem CI polega na zastosowaniu ludzkiej inteligencji. Dobrze prowadzony CI wyznacza optymalną strategię komunikowania się z klientem i pozyskania nowych.

Potrafi wskazać najlepszych klientów i kierunek efektywnej komunikacji z nimi. Wszystkie te procesy realizuje się przy użyciu zgromadzonych danych o klientach i własnego rozumu.

W artykule zostały wykorzystane informacje z kongresu Consumer Intelligence, który odbył się w Krakowie w dniach 27-28 października 2005 r. Redakcja dziękuje firmie ECU Marketing za zaproszenie.

Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.