Marketing miejsc

Centra handlowe początku XXI wieku stają się coraz częściej produktami samymi w sobie, wymagającymi budowania osobnej marki i kreowania oryginalnego marketingu, nastawionego na promocję miejsca.

Centra handlowe początku XXI wieku stają się coraz częściej produktami samymi w sobie, wymagającymi budowania osobnej marki i kreowania oryginalnego marketingu, nastawionego na promocję miejsca.

Nowa filozofia marketingu centrów handlowych wpisuje się w koncepcję marketingu miejsc. Specyfika obiektów nowej generacji polega na stworzeniu zróżnicowanej handlowo-usługowej oferty w coraz doskonalszej przestrzeni architektoniczno-urbanistycznej. Atrakcyjna przestrzeń ma odegrać ważną rolę zarówno w zatrzymaniu klienta, jak i w przedłużeniu czasu jego pobytu na terenie danego obiektu. W terminologii ekonomicznej ten rodzaj przestrzeni przedstawia dla klienta znacznie większą użyteczność, aniżeli to miało miejsce w tradycyjnych hipermarketach czy centrach handlowych Europy z lat osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych. Jest bardziej przyjazny, bardziej otwarty i zachęcający klienta do dłuższego pobytu w centrum.

Stwarzanie świata według zasad marketingu

Rozwiązania architektoniczne w centrach "nowej generacji" opierają się coraz częściej na jakościowym przełomie w myśleniu o przestrzeni obiektów handlowo-usługowych. Próbują one harmonijnie łączyć elementy odziedziczone z przeszłości (mury ceglane, XIX-wieczne konstrukcje metalowe) z nowoczesnymi rozwiązaniami architektonicznymi. Takie podejście gwarantuje znacznie silniejszą symbiozę nowego obiektu z dawną przestrzenią miejską, tworząc jednocześnie nowoczesny element struktury miejskiej, dobrze korespondujący z jej prawdziwą tożsamością. Ten typ centrów doskonale nadaje się do tworzenia w dawnych kompleksach pofabrycznych, wpisując się w proces rewitalizacji miasta. Drugim rozwiązaniem wykorzystywanym w obiektach nowej generacji jest "teatralizacja przestrzeni miejskiej". Jest to zabieg charakterystyczny dla nowych miast, które próbują tą drogą stworzyć "wspomnienie przeszłości". Zjawisko to można porównać jedynie do hollywoodzkiej produkcji dekoracji filmowych. Działanie to jest przejawem określonej mody i służy budowaniu nostalgicznego klimatu otoczenia. Wypływa ono z modnej dzisiaj koncepcji "marketingu nostalgicznego", czyli odwołującego się wyraźnie do przeszłości. Przykładem takiego podejścia są choćby nowoczesne centra handlowe zbudowane we Francji, w podparyskim Marne la Vallée, w bezpośrednim sąsiedztwie Euro Disneylandu. Wpisując się w koncepcję architektury nostalgicznej, tworzą one nowy świat, z wszelkimi wygodami dla klientów.

Przy budowaniu koncepcji centrum handlowego znany architekt pracuje obecnie w ścisłej symbiozie z interdyscyplinarnym zespołem menedżerów: marketingowców, psychologów i socjologów, myśląc o takiej wizji nowego projektu, która gwarantowałaby klientowi najlepsze warunki do dokonywania zakupów. Z twórcy, abstrahującego kiedyś od kluczowych funkcji obiektu, staje się obecnie empatycznym kreatorem, podążającym śladami przyszłego klienta. Ta pozornie oczywista ewolucja jest stopniowym rozwinięciem koncepcji, która kiedyś nadmiernie premiowała formą architektoniczną obiektu, kosztem jego funkcji.

Pogoda na zakupy

Nowa - stara generacja. Rozwiązania w centrach nowej generacji próbują harmonijnie łączyć elementy przeszłości z nowoczesnymi funkcjami i rozwiązaniami architektonicznymi.Kliknij, aby powiększyćNowa - stara generacja. Rozwiązania w centrach nowej generacji próbują harmonijnie łączyć elementy przeszłości z nowoczesnymi funkcjami i rozwiązaniami architektonicznymi.Warunki klimatyczne środkowej i północnej Europy, USA i Kanady sprzyjają rozwojowi centrów handlowych nowej generacji. Centra te są szansą na stworzenie cieplarnianego i przyjaznego klientom mikroklimatu. Ich pozytywny wpływ odczuwany jest najsilniej w okresie jesienno-zimowym i wiosennym, kiedy otwarta przestrzeń miejska jest najmniej przyjazna klientom. Nieprzypadkowo więc największe nasycenie centrami handlowymi w Europie występuje w Norwegii (524 m2 na 1000 mieszkańców) oraz w Szwecji (308 m2 na 1000 mieszkańców). Obok klimatu dużą rolę odgrywa tam również zasobność nabywców. W Polsce wskaźnik ten wyniósł 62 m2 w 2002 r., co dzieli nas jeszze od liderów tej formy handlu.

Przestronne, ciepłe, suche i mocno oświetlone centrum handlowe stanowi dla klienta oazę w chłodnej i deszczowej przestrzeni miejskiej. Ciepło i światło podświadomie kojarzą się klientom ze spokojem i z bezpieczeństwem. Odizolowanie od otoczenia, możliwość koncentracji na robieniu zakupów czynią równocześnie tę przestrzeń bardziej oswojoną i przyjazną. Dodatkowym elementem jest czystość i porządek. Paradoksalnie tego rodzaju przestrzeń może być również oazą spokoju, zwłaszcza w godzinach przedpołudniowych, w ciągu tygodnia. W krajach o zimnym i deszczowym klimacie oraz o słabo oświetlonych ulicach nowoczesne centrum handlowe niczym "latarnia morska", przyciąga rzesze "podróżnych". Szeroka, komplementarna oferta produktowo-usługowa powoduje, że w okresie jesienno-zimowym centrum handlowe staje się najbardziej preferowanym miejscem zakupów. Równocześnie o atrakcyjności tego miejsca decyduje zarówno jakość, jak i poziom inwestycji oraz innowacyjność przyjętych rozwiązań.

Świat wolny od biedy

Szeroko rozumiana potrzeba bezpieczeństwa klientów przenosi się również na sferę dokonywania zakupów. Klient chętnie powraca do centrum, w którym czuje się bezpiecznie. Bezpieczeństwo to przede wszystkim wrażenie płynące z otoczenia. Składa się na nie głównie mniejsze zatłoczenie, dobre oświetlenie, wyciszenie, widoczna obecność służb ochrony, brak osób zaczepiających klientów. W najlepiej zorganizowanych zachodnich centrach istnieje równocześnie zakaz jakiegokolwiek nagabywania klienta w pasażach przez proponowanie mu ofert promocyjnych. Prawidłowo zaprogramowana przestrzeń centrum handlowego to przestrzeń gwarantująca klientowi bezpieczeństwo. W przypadku kierowców dodatkowym czynnikiem, utrwalającym poczucie bezpieczeństwa, jest dobrze strzeżony parking. W zachodnioeuropejskich nowoczesnych centrach handlowych obecność służb ochrony - choć dyskretna - jest jednocześnie na tyle widoczna, że stwarza klientom dodatkowe poczucie bezpieczeństwa. Wyciszeniu konsumenta w niektórych centrach może służyć zakaz nadawania muzyki i komunikatów dźwiękowych.

Koncepcja nowoczesnego centrum handlowego jest często "iluzją szczęśliwego świata wolnego od biedy". Ochrona centrum oznacza w praktyce niepisany zakaz wstępu dla osób pozbawionych środków do życia (osoby żebrzące itd.). Osoby te czują doskonale, że "mocne światło centrum je oślepia" i rzadko pojawiają się w tych obiektach. Pozycjonowanie centrum przyciąga klientów z tzw. segmentu środka oraz zamożniejszych. Dla tych ostatnich jest ono jednocześnie gwarancją robienia zakupów w "swoim towarzystwie".

Wiele funkcji dla wielu generacji

Oferta nowoczesnego centrum handlowego adresowana jest głównie do konsumentów nowej generacji. Obejmuje osoby młode oraz w średnim i dojrzałym wieku o dochodach średnich lub wyższych. Dla młodszych klientów oferta centrum jest oznaką wyboru określonej formy konsumpcji oraz synonimem sposobu spędzania wolnego czasu. Zjawisko to będzie się nasilać. Centrum wielofunkcyjne będzie bowiem służyło zaspokojeniu także potrzeb rekreacyjnych: sport, kino, dyskoteka itd. Budowa nowej wielofunkcyjnej przestrzeni dla nowej generacji konsumentów jest jednym z głównych wyzwań początku XXI w.

Obserwując obecność w centrum powszechnie znanych marek globalnych, do których aspiruje młode pokolenie konsumentów, można wyraźnie stwierdzić, że oferta ta jest skierowana głównie do nich. Cykl życia tej nowej koncepcji centrum będzie także cyklem życia nowej generacji konsumentów. Koncepcja ta będzie starzeć się razem z generacją, dla której została stworzona. Można założyć, że cykl jej życia jest obliczony średnio na około 15-20 lat. Potem będzie wymagał repozycjonowania, jeśli chce pozostać atrakcyjnym dla kolejnej generacji konsumentów.

Drugą grupą klientów jest tworząca się powoli klasa średnia, dla której nowoczesne centrum handlowe jest synonimem rozwiniętego społeczeństwa konsumpcyjnego, o którym marzyła i do którego zawsze aspirowała.

Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.