Internet - to się sprzedaje!

Nie tyle a 5 razy tyle! Taka powinna być proporcja nakładów na reklamę w internecie - dowodzą wyniki kampanii ''Pomelo do celo'' realizowanej w dniach od 2 lipca do 12 sierpnia br. pod patronatem IAB. Owocowy napój Pomelo, który miał być tajną bronią w walce o olimpijskie złoto, okazał się narzędziem w walce o pozycję internetu wśród kanałów komunikacji marketingowej.

Nie tyle a 5 razy tyle! Taka powinna być proporcja nakładów na reklamę w internecie - dowodzą wyniki kampanii 'Pomelo do celo' realizowanej w dniach od 2 lipca do 12 sierpnia br. pod patronatem IAB. Owocowy napój Pomelo, który miał być tajną bronią w walce o olimpijskie złoto, okazał się narzędziem w walce o pozycję internetu wśród kanałów komunikacji marketingowej.

Przez ponad miesiąc polskich internautów kusiły reklamy nowego, owocowego napoju Pomelo. Specjalna witryna http://www.pomelo.pl , do której odsyłani byli użytkownicy, miała zwyczajny charakter produktowo - sprzedażowy. Informacje o owocu Pomelo, szczególnych właściwościach jego pestek, dostępnych wariantach i smakach nie wzbudziły cienia podejrzeń. Na próżno jednak konsumenci poszukiwali napoju na sklepowych półkach - marka Pomelo została wymyślona...

W ramach kampanii wyemitowano ponad 2,6 mln reklam. Z kampanią miało kontakt 1,44 mln użytkowników internetu, a każdy z nich zobaczył reklamę średnio 1,6 razy. Reklamy Pomelo gościły na 25 serwisach sieci o zróżnicowanej tematyce (między innymi: Wprost.pl, Bizz.pl, Dziennik PAP, MP3.com.pl, Independent, CGM, Sciąga.pl, Sports.pl, Stopklatka, SuperExpress, Nuta, Nauka). W kampanii wykorzystano formy typu billboard, brandmark, favourite ad (reklama otwierająca się w oknie historii przeglądarki Internet Explorer), scroller (przewijany pasek na dole ekranu) oraz brandmark-linbgubot (brandmark rozmawiający z użytkownikiem).

Kształt mediaplanu kampanii uwarunkowany był charakterystyką grupy docelowej Pomelo. Wg założeń demograficznych człowiek pijący owocowy napój to mieszkaniec miasta, w wieku 20-40 lat, z wykształceniem co najmniej średnim. Psychografia została określona na poziomie zainteresowań m.in. muzyką, clubbingiem, kinem lub sportem (często ekstremalnym).

Ponad jedna trzecia internautów chce kupić Pomelo!

Prowadzona wyłącznie za pośrednictwem internetu kampania reklamowa, której wartość wyniosła około 350 tys. zł, wzbudziła duże zainteresowanie produktem. Po jej zakończeniu zrealizowano badanie (zostało przeprowadzonych 1788 wywiadów), w którym chęć zakupu napoju przy najbliższej okazji zadeklarowała ponad jedna trzecia badanych (35,7% grupy docelowej oraz 34,1% wszystkich badanych).

Intencja zakupu - grupa docelowa / wszysscy badaniKliknij, aby powiększyćIntencja zakupu - grupa docelowa / wszysscy badani

Przebieg badania był ściśle powiązany z przebiegiem kampanii reklamowej. Najpierw losowo wybranym użytkownikom internetu wyświetlano kreacje reklamowe. Dzięki zastosowaniu odpowiednich skryptów, każdy użytkownik widział tę samą kreację reklamową trzykrotnie w różnych odstępach czasu (tzw. capping). Po dwóch tygodniach od rozpoczęcia kampanii uruchomiono badanie ankietowe (15. 07. 2004). Ankiety wyświetlano wyłącznie tym użytkownikom, którzy mieli kontakt z reklamą. Ogółem udało się zebrać 1788 poprawnie wypełnionych ankiet (dla respondentów w wieku powyżej 15 lat). Jeżeli chodzi o zapamiętanie kampanii, to najskuteczniejszą formą kreacyjną w tym względzie okazał się brandmark, (prawie 60% badanych po zobaczeniu w oknie ankiety tej kreacji przyznało, że zna tą reklamę lub widziało ją wcześniej). Wysoki wskaźnik odnotowano również dla formy favad (44,7%). Współczynnik response rate (stosunek liczby wyemitowanych ankiet do liczby wypełnionych ankiet) wyniósł 4,1%.

Rodzaj formy kreacyjnej różnicował deklaracje dotyczące chęci zakupu napoju w najbliższej przyszłości. Najbardziej skuteczny, jeśli chodzi o zachęcenie internauty do zakupu, okazał się lingubot - czyli wirtualny rozmówca, zintegrowany z reklamą typu brandmark (38,1% odpowiedzi "kupił(a)bym" i "raczej kupił(a)bym"), natomiast najmniejszy odsetek chętnych do kupienia napoju zanotowano wśród tych, którzy dowiedzieli się o istnieniu "Pomelo" za sprawą billboarda (29,1%).

Odsetek odbiorców reklamy, którzy znaleźli się na stronie produktu (CTR - U) dla poszczególnych form kreacjiKliknij, aby powiększyćOdsetek odbiorców reklamy, którzy znaleźli się na stronie produktu (CTR - U) dla poszczególnych form kreacji

Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.