Światełka w kanale e-reklamy

W zależności od intencji reklamodawcy, reklamę online można traktować jako narzędzia budowania marki produktu albo mechanizmy bezpośredniego kontaktu z potencjalnym klientem (direct-response). Analizy dotyczące internetowego rynku reklamy oferują więc wieloznaczne rezultaty.

W zależności od intencji reklamodawcy, reklamę online można traktować jako narzędzia budowania marki produktu albo mechanizmy bezpośredniego kontaktu z potencjalnym klientem (direct-response). Analizy dotyczące internetowego rynku reklamy oferują więc wieloznaczne rezultaty.

Wyniki najnowszych badań przeprowadzonych przez firmę Adrelevance wykazują, że 61% z przepytanych pracowników marketingu uznaje budowanie marki (branding) jako podstawowy cel swoich kampanii reklamowych online, natomiast dla 45% respondentów reklama w Internecie jest przede wszystkim utrwalaniem świadomości marki (brand awareness). Dla kontrastu, bezpośredni kontakt z potencjalnym klientem (direct-response) jest podstawą internetowych kampanii dla 33% ankietowanych, zwiększanie ruchu na witrynie jest najważniejsze dla 19%, a wzrost sprzedaży produktów dla 14% uczestników badania.

Odmienne rezultaty prezentuje natomiast raport firmy Nielsen/NetRatings, według którego nowe kampanie online uruchomione w Stanach Zjednoczonych w pierwszym kwartale 2001 roku traktowały branding po macoszemu, w przeciwieństwie do bezpośredniego kontaktu uznanego za podstawowy cel reklamy online przez 88,9% respondentów (budowanie marki było głównym celem 11,1% analizowanych kampanii). Sprawę jeszcze bardziej komplikuje opublikowany przez Forrester Research wywiad z 50 czołowymi amerykańskimi specjalistami od marketingu gdzie branding jako główny cel kampanii internetowych wymieniany jest w 40% przypadków, natomiast direct-response jest podstawą reklamy online dla 60% przepytanych specjalistów. Kiedy natomiast skupimy się na formach reklamy, to np. traktowanie mediów strumieniowych jest w dużym stopniu uzależnione od charakteru działalności danej agencji: tradycyjne firmy częściej stosują strumienie do bezpośredniego kontaktu (55%) niż budowania marki (45%), podczas gdy dla agencji interaktywnych głównym celem strumieni jest branding (71%).

Mimo tak wieloznacznego postrzegania roli reklamy online, analitycy CMR spodziewają się nieznacznego wzrostu wydatków na 'sieciową obecność' (1,5%), które mają wynieść w 2002 roku 96,1 mld USD, w porównaniu z szacowanymi na 94,6 mld USD wydatkami z 2001. "W roku 2001 przemysł reklamowy padł ofiarą słabnącej ekonomii, która wtrąciła reklamę w największy od wielu lat dołek" - twierdzi dyrektor wykonawczy CMR David Peeler. "Wydarzenia 11 września nieuchronnie przyśpieszyły jeszcze spadek obrotów rynku reklamowego w ostatnim kwartale ubiegłego roku. Ale spodziewamy się nieznacznej poprawy pod koniec trzeciego kwartału 2002 roku" - dodał.

W roku 2000 globalne wydatki reklamowe na wszystkie media wyniosły w USA 104,5 mld USD (dane CMR), natomiast pierwsze prognozy wydatków reklamowych w 2001 wykazują obniżkę o 9,4% do 94,6 mld USD. To zarazem najgorszy spadek w ciągu ostatnich dziesięciu lat, podobny zanotowano w czasie recesji z lat 1990-1991. Analizując trendy kwartalne przewiduje się jednak łagodny wzrost wydatków w pierwszej połowie roku 2002, a nieuniknione spadki będą znacznie łagodniejsze od tych z trzeciego i czwartego kwartału 2001 roku. Przemysł reklamowy spodziewa się też zastrzyku finansowego związanego z ważnymi wydarzeniami takimi jak np. Olimpiada Zimowa w Salt Lake City. Prawdziwy powrót do rynkowej formy spodziewany jest jednak nie wcześniej jak na początku trzeciego kwartału 2002 roku. CMR przewiduje wzrost wydatków na reklamę we wszystkich głównych mediach, z reklamą internetową na czele - analitycy oczekują 8,8% wzrostu w porównaniu z całym rokiem 2001.

To dobra wiadomość: udział reklamy online znacznie zwiększy się w globalnych wydatkach reklamowych na rok 2002. Rezultaty rocznych badań przeprowadzonych wspólnie przez Advertising Research Foundation (ARF), Interactive Advertising Bureau (AIB), MSN i Unilever Home, potwierdzają znaczenie reklamy online i wykazują że udział reklamy online w wydajności łączonych kampanii reklamowych, wyraźnie wzrośnie w br. Do głównych konkluzji raportu należy m.in. sugestia że produkty CPG (constantly permutated goods), które wzmocnią swoje kampanie online wzmocnią też świadomość swojej marki wśród klientów, ergo - zwiększą sprzedaż, a zwiększenie częstotliwości 'bycia online' przyczyni się do wzrostu efektywności 'brandingu'. Telewizja, druk i reklama online są według raportu równie efektywne w budowaniu marki, z tym że kampanie online są mniej kosztowne. 'Znaleźliśmy już wcześniej wiele dowodów na to, że reklama online działa, ale po raz pierwszy zmierzyliśmy jak online ma się do telewizji i czasopism', twierdzi szef ARF Jim Spaeth.

Dołącz do dyskusji
Bądź pierwszy i zostaw komentarz.